| 30.10.2006 Отечественный автопром вложит в рекламу миллионы По некоторым оценкам, годовые рекламные бюджеты импортеров автомобилей в Россию достигают $10 млн, у самых крупных дилеров – $2 млн. В зависимости от бренда и его целевой аудитории представительства стремятся охватить соответствующие коммуникационные каналы. По телевизору мы наиболее часто видим рекламу самых “народных иномарок”: Toyota, Ford, Nissan – несмотря на то, что эти марки и так более чем востребованы, представительства все равно стараются как можно чаще “светить” популярные логотипы. К примеру, в General Motors, который представлен в России 5 брендами, задействуют все виды рекламы: Интернет, печатная и наружная реклама, а также ТВ. Бренды премиум класса и luxury предпочитают глянцевые издания, где определяющим критерием служит стиль. Как пояснили в представительстве “Тойота Мотор”, предпочтения по видам рекламы меняются в зависимости от целей и задач. В одном случае, когда необходимо поддерживать или создать высокий уровень осведомленности о марке (модели), предпочтение отдается ТВ, в другом – когда потенциального клиента необходимо пригласить на тест-драйв – директ-маркетингу. Весьма отрадно, что тенденцией последнего времени стал активный промоушен. Многие крупные дилеры начали организовывать разнообразные и увлекательные мероприятия на свежем воздухе: это поездки по бездорожью, путешествия в горы, сплавы на байдарках, экстремальные соревнования на колесах и без, школы водительского мастерства; а также специализированные party в ночных клубах и ресторанах. Такие мероприятия – довольно дорогое удовольствие, ведь дилеры часто оплачивают дорогу, снаряжение, бензин, но, как считают импортеры и дилеры, все это себя оправдывает. Марка приобретает активный и позитивный, а если надо – гламурный имидж, а в прессе появляются эмоциональные и интересные отчеты. Российские заводы о рекламе своей продукции долгое время просто не задумывались. Да она была и не нужна. Ведь еще несколько лет назад говорить о существовании какой-либо конкуренции практически не приходилось – на рынке господствовал ВАЗ, ВАЗ и ВАЗ. Мизерная доля иных советских и ранних российских автопроизводителей не в счет. Однако рекламная политика АвтоВАЗа, надо сказать, всегда была довольно туманной и странной. Антипиару АвтоВАЗа способствовала его традиционная закрытость – как от собственных же дилеров и их клиентов, так и от СМИ. Однако в течение последних 3 лет ситуация начала резко меняться. В условиях жесточайшей конкуренции российские заводы были вынуждены пересмотреть роль public relations в общей стратегии и выделить на это средства, а менеджеры предприятий уже не боятся любезно общаться с прессой и делиться планами на будущее. Отечественные заводы обещают, что промоушен “новой российской” автопродукции у них будет не хуже, чем у иностранцев. Конечно, по сравнению с западными компаниями отечественные бюджеты невелики, но и то, что есть – уже большой прорыв. К примеру, как рассказали источники на АвтоВАЗе, в кампанию по выводу Lada Kalina завод вложил $6 млн. На ВАЗе сообщили, что если еще в прошлом году весь заводской PR ограничивался редкими заказными материалами в прессе и узкоспециализированными автопробегами, то начиная со следующего года ставка сделана на креативные идеи по продвижению бренда, включая интересные программы и мероприятия. Конечно, россиянам пока не по карману слишком дорогостоящие технологии – например, телевидение. К тому же многие считают, что качественные ТВ-ролики на автотему, с объемными панорамами, съемками с вертолета – подобно тому, как это выглядит в иностранных мини-шедеврах – россияне пока делать не умеют. Опыта нет, да и автомобилей подходящих. Много ли можно вспомнить? Пожалуй, лишь Chevy-Niva. “Отсутствие большого количества наград на Каннском фестивале рекламы говорит о том, что российским креативщикам еще есть куда расти”, – отмечают в “Тойота Мотор”. Хотя есть и продвижение в этой области. Например, в течение последних 3 лет по центральному ТВ транслировались короткие ролики Lada, а в прошлом году АвтоВАЗ разорился на несколько дорогих анимационных рекламных роликов о Lada Kalina. Для их создания была приглашена западная команда режиссеров и дизайнеров – АвтоВАЗ решил сделать все не хуже других. Правда, получилось несколько ненатурально и натянуто, но довольно ярко и заметно. Следующей крупной рекламной кампанией АвтоВАЗа должен стать промоушен Lada Priora – возможно, получится лучше. Уже в 2007 году автогигант обещает масштабный тест-драйв Priora для всех желающих. Ну а пока, как рассказали на заводе, Priora проходит презентационную фотосессию, для проведения которой специально были приглашены профессионалы из Германии. Другие российские заводы не отстают – новые автомобили требуют нового подхода. Например, в компании “Северсталь-Авто”, которая готовит вывод на рынок сразу несколько новых автомобилей, также рассматривают возможность запуска масштабной ТВ-кампании по разным маркам, считая это надежным и простым способом донести информацию до массового потребителя. Но основной акцент компания будет делать на креативный промоушен. Первой ласточкой стала провокационная кампания Fiat Grande Punto, ориентированная на молодых мужчин в возрасте 25-30 лет, так называемых “позитивных эгоистов”. Рекламные щиты были перетянуты лентами, на которых были крупно написаны термины – антиподы беззаботной мужской жизни, которые позже были разорваны, а на первый план вышел сам автомобиль. В рамках этой же концепции задуманы интересные проекты, в числе которых, например, создание сети кафе Fiat и своего ночного клуба, совместные программы с фитнесс-клубами, барами, ресторанами и прочим. На продвижение Fiat русской сборки выделен немалый бюджет в $12 млн сроком на три года. Все кампании по Fiat будут очень яркими, заверяют в “Северсталь-Авто”. Несмотря на то, что иностранная реклама автомобилей остается наиболее фактурной и качественной, отечественные шедевры все-таки имеют свои преимущества. “Основная проблема при продвижении иномарки – в невозможности прямого перенесения на российскую почву или адекватной адаптации рекламных концепций, разработанных для западных потребителей, на использовании которых настаивают представительства, – рассказывает директор по маркетингу компании Genser Наталья Быкова. – К сожалению, пока не выработано понимание того, что для продвижения марок и отдельных моделей в России требуется собственный подход, учитывающий предпочтения российских потребителей и менталитет, кардинально отличающийся от западного”. Таким образом, у русских появилось огромное новое поле для творчества. Заводы, пришедшие в Россию, уже довольно скоро должны будут задуматься о том, как лучше и интереснее прорекламировать новые автомобили, собранные в России и для русских. Это значит, что у креативщиков впереди много работы, а у потребителей – увлекательные тест-драйвы, веселые вечеринки и, смеем надеяться, иные захватывающие приключения. |