| 04.05.2007 МЭРТ озаботилось созданием национальной бренд-стратегии В июне 2007 года проект «Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы и плана мероприятий по ее реализации в 2007-2008 годах» будет представлен на заседании Правительства РФ. Об этом сегодня сообщил начальник отдела программ социально-экономического развития МЭРТ Артем Шадрин на прошедшем в министерстве круглом столе на тему «О бренде Росси и продвижении национальных брендов». К участию в круглом столе были приглашены представители МИД, Минкультуры, Минрегиона, Экспертное управление Президента РФ, РСПП, Федеральное агентство по туризму, представители бизнес-ассоциаций. Как пояснил А. Шадрин, на данном этапе проект концепции находится на стадии разработки, и его разработчикам важно знать позицию всех заинтересованных сторон. По его словам, необходимость продвижения национальных брендов и создания бренда России продиктованы в первую очередь сменой курса экономической политики России с ориентацией на диверсификацию экспорта. На суд участников дискуссии было представлено два доклада – Министерства экономического развития и торговли РФ и Аналитического центра «Эксперт». В своем выступлении директор Аналитического центра «Эксперт» Андрей Шмаров отметил, что бренд страны мало чем отличается от коммерческого бренда. Однако он не может быть эквивалентом торговой марки «Сделано в стране». Кроме того, национальный бренд, в отличие от коммерческого, может складываться из точечных или территориальных брендов и товаров отдельных предпринимателей. При этом наличие сильного бренда дает стране целый ряд преимуществ: доверие и уверенность инвесторов, повышение международных рейтингов, повышение международного политического влияния, укрепление внутренней социально-политической стабильности, рост экспорта товаров и услуг, развитие въездного туризма. «Кроме того, в условиях острой конкуренции в привлечении квалифицированной рабочей силы брендинг также играет ключевую роль», - отметил директор Аналитического центра «Эксперт». А. Шмаров подчеркнул, что инициировать создание национального бренда и его продвижение на начальном этапе должно государство, одновременно занимаясь брендом страны и брендами отдельных областей, индустрий, бизнесов, вовлекая в частно-государственное партнерство бизнес. При этом эффективное продвижение бренда должна обеспечить национальная программа «Бренд России». В задачи программы входят разработка системы национальных брендов и продвижение их на внутреннем и внешнем рынке. А. Шмаров предлагает для оптимизации подготовки и реализации программы национального брендинга учредить специальный орган – Совет по национальному брендингу, главным координатором которого будет МЭРТ при активном участии ТПП РФ, предпринимательских отраслевых ассоциаций и объединений, в частности, РСПП, Деловой России, ОПОРЫ РОССИИ. Директор Аналитического центра «Эксперт» предлагает на первом этапе «обкатки общенациональной программы запустить два-три пилотных проекта по продвижению бредов на примере наиболее продвинутых зонтичных и территориальных бренд-проектов». По словам представителя МЭРТ Артема Шадрина, формирование системы продвижения брендов позволяет решить такие важные задачи, как диверсификация экспорта, обеспечение расширения спроса на отечественные товары и услуги, укрепление реального курса рубля и рост капитализации экономики страны и отдельных регионов. Он сообщил, что МЭРТ выступает за активное продвижение на внешнем и внутреннем рынке всех существующих видов брендов – корпоративных, отраслевых, региональных и национальных. Он пояснил, что сильные позиции бренда в одной категории автоматически усиливает три другие. Но главное, по словам представителя министерства, найти эффективный механизм поддержки для брендов всех категорий. Например, в сфере поддержки корпоративных брендов или брендов отечественных предприятий и отдельных торговых марок основным направлением господдержки экспорта является софинансирование из госбюджета расходов субъектов малого предпринимательства, включающее в том числе субсидирование части затрат. Однако, по словам А. Шадрина, существующие правила сдерживают возможности содействия продвижению брендов отечественных предприятий, распространяясь только на предприятия с числом занятых не более 100 человек. В то время как наиболее перспективными экспортерами, способными выдержать глобальную конкуренцию, являются средние предприятия. Поэтому рассматривается возможность прямой поддержки предприятий, выходящих на зарубежный рынок под собственным брендом. В числе перспективных отраслевых брендов А. Шадрин назвал «Российское программное обеспечение», «Российские экологически чистые товары», «Русский стиль» в одежде, обуви, производстве мебели, «Услуги въездного туризма». Поскольку на сегодняшний день практически не реализуются механизмы бюджетной поддержки отраслевых программ продвижения продукции на внешние рынки, целесообразно реализовать меры господдержки инициатив отраслевых бизнес-ассоциаций по содействию выходу отечественных предприятий на внешний рынок. Сюда можно отнести: проведение маркетинговых исследований наиболее перспективных зарубежных рынков, поддержка коллективных выездов делегаций компаний-экспортеров за рубеж, поддержка организаций коллективных стендов российских компаний на международных выставках, содействие реализации программ повышения квалификации кадров для экспортно ориентированных компаний. Основным механизмом отраслевых программ поддержки экспорта промышленной продукции должен стать конкурсный отбор инициатив. А. Шадрин назвал продвижение региональных брендов важной предпосылкой успешного привлечения инвестиций на территорию. Как показал маркетинг территорий, перспективные региональные бренды могут быть в виде торговых марок «Вологодское масло», «Башкирский мед», в сфере туризма – «Озеро Байкал», «Курорты Краснодарского края», инвестиционные – ОЭЗ, технопарки, кластеры, кадровые – «Наиболее конкурентоспособный регион по условиям жизни населения». Подобные бренды не только оказывают сильную поддержку региональным производителям и помогают формировать кластеры. Формами поддержки региональных брендов могут быть софинансирование региональных маркетинговых компаний и поддержка в продвижении коллективных региональных марок. Учитывая значимость бренда региона для развития малого бизнеса, МЭРТ допускает включение соответствующих мероприятий в состав региональных программ поддержки МП, софинансируемых на конкурсной основе. МЭРТ также признает необходимость оказания информационной, методологической помощи и образовательной поддержки в реализации проектов развития брендов городов и регионов, призванных обеспечить формирование эффективных механизмов маркетинга территорий. Касаясь бренда страны, А. Шадрин пояснил, что главная цель такого бренда – создание позитивного образа страны. По его словам, это могут быть проекты следующего типа: «Россия - страна лучших в мире программистов», «Россия - страна социально ответственного бизнеса». При этом он отметил, что подобные проекты должны проводиться при координации маркетинговых программ бизнеса, регионов и государства с максимальным использованием возможностей российских торгпредств. А государство должно активно поддерживать коллективные торговые марки «Сделано в России» и «Российское качество». Наибольшее количество скептических замечаний от представителей бизнеса вызвали представления МЭРТ о национальном бренде. Так, например, бренд «Россия - страна лучших в мире программистов» был воспринят как рекламный слоган для наибольшего оттока «российских мозгов за рубеж». А бренд под знаком «Россия - страна социально ответственного бизнеса» и вовсе назвали попыткой вынести застаревшие проблемы на всеобщее обозрение. Докладчику напомнили, что культурные проекты играют не менее важную роль в создании благоприятного имиджа страны. Например, славу Новой Зеландии принесли не программисты и инноваторы, а фильм «Властелин колец». ИА "Альянс Медиа" |