| 24.05.2007 Россия разработает концепцию национального бренда В июне на своем очередном заседании правительство России рассмотрит проект "Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы". На ее основе предполагается разработать программу "Бренд России" (2008 - 2010 годы). Как заявляют в Минэкономразвития, на внешнем и внутреннем рынках будут активно продвигаться все виды брендов - корпоративные, отраслевые, региональные, национальные, ведь сильные позиции в одной категории автоматически усиливают остальные. Реализовать концепцию предстоит совету при премьер-министре, в который войдут представители федеральных ведомств, РСПП, ТПП РФ, "Деловой России", ОПОРЫ РОССИИ. Сегодня брендингом в стране занимаются лишь отдельные отрасли и компании. В результате, как показывают социологические опросы, российские бренды практически никому неизвестны за рубежом и, соответственно, не пользуются доверием потребителей. Между тем доверие - важный рыночный актив современного бизнеса. Негативное отношение к стране зачастую переносится на конкретное предприятие и наоборот. На первом этапе реализации общенациональной программы предполагается "запустить" два-три пилотных проекта на примере наиболее известных зонтичных и территориальных брендов. Сегодня основное направление государственной поддержки экспорта корпоративных брендов, брендов предприятий и торговых марок - софинансирование из бюджета расходов малых предприятий. По мнению разработчиков концепции, действующие правила необходимо менять, ведь самый перспективный экспортер - средний бизнес. В связи с этим Минэкономразвития рассматривает возможность прямой поддержки средних предприятий, выходящих на зарубежный рынок под собственным брендом. Отраслевые программы выхода на внешние рынки государство до недавних пор практически "не замечало". В связи с этим, считают в Минэкономразвития, сегодня необходимы маркетинговые исследования перспективных зарубежных рынков, поддержка выездов делегаций компаний-экспортеров за рубеж, организация коллективных стендов российских предприятий на международных выставках, содействие программам повышения квалификации кадров в экспортно ориентированных компаниях. Основным механизмом поддержки экспорта промышленной продукции должен стать конкурсный отбор инициатив. Важной предпосылкой привлечения инвестиций в регионы может стать продвижение региональных брендов. Ими могут быть торговые марки, туристические объекты, инвестиционные проекты. Учитывая значимость бренда региона для развития малого бизнеса, Минэкономразвития допускает включение соответствующих мероприятий в состав региональных программ его поддержки, которые на конкурсной основе получат государственное софинансирование. Алексей Поповичев, исполнительный директор содружества "РусБренд", считает, что инициатива государства очень своевременна. Практика поддержки продвижения "своих" брендов за рубежом широко используется во многих странах. Однако необходим более структурированный подход к этому процессу. «Нам предлагают схему отбора компаний и отраслей, которая базируется на принципах самостоятельного внутрироcсийского анализа возможностей отечественных производителей. Думаю, это не совсем корректно. Прежде чем начинать такую работу, было бы правильно провести исследование того, как наши производители и их продукция воспринимаются за рубежом, какие отрасли имеют положительный имидж в глазах иностранного потребителя и т.д. И уже на этой основе сделать выбор, который будет отвечать ожиданиям зарубежной аудитории, потребует меньше усилий по продвижению брендов», - сказал А. Поповичев. Особо следует сказать, что сегодня в России нет сильных, известных национальных брендов, поэтому следовало бы содействовать их созданию и продвижению внутри страны. По мнению Олега Шестоперова, заместителя генерального директора Национального института системных исследований проблем предпринимательства, концепция - шаг вперед по сравнению с предыдущими госначинаниями в области продвижения российской продукции за рубеж. Государство пытается заполнить нишу, которую не способна занять ни одна отдельная компания, а инициатив бизнес-ассоциаций и региональных администраций явно недостаточно. Поставлен, к примеру, вопрос о продвижении брендов групп предприятий или территорий. Если здесь будет реализован механизм государственно-частного партнерства (ранее подобные инициативы, как правило, финансировались из бюджета), такой шаг можно лишь приветствовать. Кстати, в России уже есть положительный опыт: продвижение бренда "Курорты Краснодарского края" проходило именно по такой схеме. Очень верный ход - перенос центра тяжести на средние предприятия, они действительно чаще становятся экспортерами продукции и услуг, это общемировая практика. «Такие механизмы, как маркетинговые исследования, участие в ярмарочно-выставочной деятельности за рубежом, не новы. Они не раз присутствовали в федеральных и региональных программах поддержки бизнеса, однако их эффективность вызывает серьезные сомнения. Просматриваются и другие проблемы в реализации концепции. Основная из них - как именно будет выстроено продвижение брендов. Кажется, ясны каналы (торгпредства, специализированные сайты, зарубежные СМИ и т.д.), но не все ясно с точки зрения "проводника". Полагаю, нужно поручить и реализацию пилотных проектов, и масштабное развертывание программы специалистам в вопросах продвижения брендов, пиарщикам», - считает О.Шестоперов. Безусловно, появятся и проблемы с формированием списка "избранных" брендов. Необходимо внимательно подойти к выстраиванию механизмов их обсуждения и утверждения, разработать строгие критерии отбора, иначе случится всплеск идей, который попросту погребет под собой организаторов процесса. ИА "Альянс Медиа" по материалам "Российской Бизнес-газеты" |