| 01.06.2007 Партизанский маркетинг - шанс для малого бизнеса стать средним У компаний есть возможность заявить о себе за небольшие деньги Традиционная реклама с каждым годом дорожает, а эффективность ее снижается. Выделиться из общей массы и привлечь внимание потребителей становится с каждым днем все сложнее и дороже. Единственная оставшаяся возможность донести до потребителя информацию - сделать ее необычной, непохожей на другую. Этому способствует партизанский маркетинг. Партизанский маркетинг (ПМ) был изначально создан для небольших компаний, которым давал возможность использовать необычные маркетинговые приемы для борьбы с крупными организациями, чьи финансовые и рекламные ресурсы были несоизмеримы с ресурсами маленьких. Конечно, эти способы маркетинга не позволят вытеснить с рынка крупные фирмы и занять их место. Тем не менее они дают небольшому предприятию возможность поднять доходы, окрепнуть, подрасти и получить шанс либо "дорого продаться", или же вырасти хотя бы до среднего бизнеса. Однако сейчас, в условиях высокой конкуренции, ту же стратегию начинают применять и крупные компании. Многие из них все еще не видят необходимости изменения маркетинговых стратегий, но даже они начинают анализировать деятельность своих маркетинговых служб. Порой очень дорогие рекламные ролики получают награды как шедевры рекламного творчества, но в экономическом смысле они могут быть убыточны. Другое дело, что ПМ всегда нацелен на продвижение товара. Для имиджевых рекламных кампаний, наверное, все же лучше пускать рекламу по традиционным каналам распространения (радио, телевидение, пресса). Главная задача ПМ - удивить и заинтересовать покупателя. А чтобы это получилось, нужны нестандартный взгляд, смелые приемы, креативность. То есть важны не столько деньги, сколько идеи.Еще одна особенность ПМ - точечность и точность воздействия. Точечные удары хороши тем, что достигают объекта в лучший для воздействия момент. Можно провести массированную рекламную кампанию, а можно договориться с магазинами, чтобы товар был размещен на лучшем месте. Второе дешевле и эффективнее. Также "партизанская" методика позволяет работать с отдельными аудиториями даже в масштабах одного района или одного дома, донося до каждой из них специальное сообщение. То есть часто ПМ направлен на узкие сегменты рынка, вплоть до единичных покупателей. Большие возможности для "партизанских" ударов представляет рынок В2В. В России многие вопросы решаются с помощью полезных знакомств. При этом, как ни странно, качество, стоимость порой не являются решающими факторами. По сути дела, продается не сам продукт, а его поддержка. Для большинства российских предприятий поиск и раскрутка новых клиентов становятся навязчивой идеей, хотя гораздо дешевле иметь дело с уже существующими. В ПМ применяется пропорция 60:30:10. 60% всех трудовых и финансовых ресурсов тратится на уже существующих клиентов, при этом основной упор сделан на увеличение среднестатистических заказов и частоты заказов. 30% - на предполагаемых клиентов - людей, которые принимают решения и утверждают бюджет. И 10% тратится на всех остальных клиентов. Благодаря этой методике можно получить отличные результаты. Наиболее интересные методы ПМ с точки зрения комплексной интеграции в процесс маркетинга - Ambient Media и Life Placement. Ambient Media - это новые каналы коммуникаций, по которым реклама достигает потенциальных клиентов в самых неожиданных местах. Рекламная информация доносится путем органичного вписывания продающего сообщения в городской ландшафт. Люки канализации, банкоматы, заборы, столбы освещения, решетки оград, окна, деревья - все это является рекламоносителем. Впрочем, такое размещение необходимо согласовывать с властями, что бывает непросто, а иногда и нереально. Life Placement уже достаточно давно применяется как в мировой практике, так и на российском рынке. Типичным примером этого метода является ситуация, когда среди потенциальных покупателей появляется "подсадная утка" и начинает на все лады расхваливать потребительские свойства некоего товара. Так, компания Sony Ericsson в 2002 г. продвигала на рынок новые модели телефонов со встроенной фотокамерой при помощи 60 актеров. Они под видом туристов ходили по городу и просили прохожих сфотографировать их при помощи мобильного телефона, при этом охотно расписывая его достоинства. Один из самых любимых ПМ способов передачи информации - "сарафанное радио". Люди как бы инфицируются информацией и потом разносят ее, передавая из уст в уста. Практика показывает, что этот метод действует значительно эффективнее, чем если бы то же сообщение передавалось посредством рекламы на телевидении. Но маркетинговые приемы должны быть максимально замаскированы. Плюсом данного вида ПМ является то, что информация передается потенциальному потребителю из "доверительного источника". При этом у человека возникает ощущение, что он не стал жертвой рекламы, а получил совет друга. Однако невозможность контролировать "сарафанное радио" - несомненный минус. Слухи могут искажаться до неузнаваемости, реакция на них трудно прогнозируется, существует высокий риск заработать плохую репутацию. Несмотря на все достоинства, у ПМ есть один серьезный недостаток - сложность, а чаще невозможность прогноза его результатов. Вполне возможно, что потребитель просто отвернется от компании. Более того, может пострадать не только имидж одного бренда, но и вся категория товара, к которой относится рекламируемый продукт. В итоге компания потеряет лояльность клиентов. Это особенно актуально для крупных организаций, поэтому данный вид маркетинговой деятельности лучше доверять профессионалам. Многие маркетологи признают, что в условиях изменившихся требований к рекламе для некоторых рынков ПМ - это выход. Ну а для малого бизнеса возможность заявить о себе за небольшие деньги - это просто находка. Что касается больших компаний, то отказ от традиционных рекламных носителей будет выглядеть по меньшей мере странно. Тем не менее нестандартные носители и эпатажные идеи, пользующиеся особым спросом, способны эффективно дополнить рекламную кампанию, внести в нее свою изюминку и вызвать интерес, принося желаемый результат. ИА "Альянс Медиа" по материалам газеты "Экономика и жизнь" |