29.11.2007  С нового года рекламы на ТВ станет еще меньше

   Cогласно новому законодательству время под нее сократится с двенадцати минут до девяти минут в час. Эксперты прогнозируют, что спрос на рекламу в эфире, несмотря на беспрецедентное повышение расценок на федеральных каналах, может резко превысить предложение. По словам участников рынка, одним из решений может быть product placement, или спонсорство внутри передачи. Эти инструменты, как правило, гораздо дороже прямого размещения.
   В мире доля спонсорских размещений обычно не превышает 10% прямого телевизионного размещения. Эксперты сходятся во мнении, что в России этот сектор сейчас занимает примерно 6-9% от объема национальной ТВ-рекламы (в 2006 г. — $3,16 млрд). Они уверены, что в ближайшее время он значительно вырастет. Виталий Ломтев, коммерческий директор канала ТНТ, предполагает, что рост может достигнуть 60%.
   Стоимость таких проектов изначально выше простой медийной рекламы. Она рассчитывается исходя из стоимости минуты эфирного времени путем добавления различных коэффициентов, количество которых обычно не менее пяти. Они могут быть как повышающие, так и понижающие и зависят от сезонности, вида спонсорского обозначения, общего объема и ряда других параметров. Некоторыми каналами используется такая же схема расчета на базе стоимости рейтингов, с прогнозными показателями.
   Прибыль от спонсорства, по словам Владимира Митюшкина, директора отдела спонсорства и специальных проектов Aegis Media/OKS, в десять и более раз может превышать норму прибыли от прямой рекламы. «Кроме того, при получении условий спонсорского размещения доминирующее значение имеют переговорная составляющая и отношения с продавцом. Но в любом случае бюджеты прямой рекламы гораздо больше бюджетов спонсорства, и, несмотря на меньшую норму прибыли, доходы от прямой рекламы в целом больше», — утверждает Владимир Митюшкин.
   По его словам, в первую очередь спонсорству большое внимание уделяют «Первый канал», «Россия», НТВ, СТС, ТНТ. «У рекламодателей наиболее популярны каналы, которые ведут целенаправленную политику по продажам спонсорам собственных продуктов и у которых эти продукты получаются удачными», — акцентирует внимание он.
   Сейчас спонсором востребованы те передачи, которые каким-либо образом — либо имиджем, либо тематически, либо эмоционально — совпадают с позиционированием рекламируемого бренда. Рекламодателем всегда приветствуются программы, посвященные автомобилям, кулинарии, и те, которые транслируются после 22.00 (для пивных брендов), а также качественный кинопоказ в прайм-тайм выходного дня, программы, рассчитанные на широкую целевую аудиторию и обладающие широкими возможностями для различных видов интеграции — оформления студии, вручения подарков, устных объявлений, product placement.
   Виталий Ломтев рассказывает: «По большому счету спонсорство — это есть не что иное, как взаимное усиление двух брендов: бренда рекламируемого товара и бренда-передачи. Если такое совпадение есть, то проект обязательно удовлетворит обе стороны». По его словам, наиболее удачными с точки зрения доходов от спонсорства для ТНТ является реалити-шоу «Дом-2», из специализированных — «Школа ремонта» и «Космополитен», где наилучшим образом могут быть представлены всевозможные гламурные бренды для женщин. Также большим успехом на ТНТ пользуются самые популярные рейтинговые проекты «Наша Russia», «Смех без правил» и Comedy Club. «В “Доме-2”, например, этой осенью присутствуют одновременно семь-восемь брендов, однако сама специфика программы, ее значительный хронометраж и количество “площадок” позволяют сделать так, что все эти спонсоры удачно представлены и не мешают друг другу», — добавляет он.
   Спонсорство и прямая реклама решают различные задачи. Если при помощи прямой рекламы проще рассказать потребителю о качествах и полезных свойствах товара, создать узнаваемость бренда, то спонсорство работает на повышение лояльности потребителя к рекламируемому товару.
   Владимир Митюшкин отмечает, что спонсорство далеко не универсальный инструмент и не решает всех задач, стоящих в рамках рекламной стратегии любого бренда.
   Виталий Ломтев обращает внимание на следующий момент: «Если перед компанией стоит задача повышения лояльности потребителя, то спонсорство будет, наверное, наиболее эффективным механизмом. От этого во многом и зависит процент бюджета, который тратится на спонсорство. Плюс ко всему существенно и наличие на рынке подходящих программ с достаточным количеством удобных “площадок”. Например, многие производители строительных материалов тратят значительную часть своих бюджетов на спонсорскую рекламу».
   Помимо этого многие компании используют спонсорство как возможность стать не таким, как все. Можно выделиться, «стоя» отдельно, вне рекламного блока, хотя, с другой стороны, остается меньше возможностей представить свой товар, так как хронометраж спонсорских заставок и объявлений крайне короток.
   Как правило, рекламодатели, которые осознанно подходят к спонсорству, выбирают не канал, а программы, образ и название которых наилучшим образом сочетается с брендом товара. Если при размещении прямой рекламы, когда нужно получить определенный охват, профиль аудитории первичен, то при спонсорстве будет иметь большее значение тематическое совпадение программы и бренда.
   Спонсорские проекты всегда пользовались большой популярностью у рекламодателей. Спонсорство популярно в спортивных соревнованиях или развлекательных программах. Таким образом, клиент получает точное обращение к своей целевой аудитории. С другой стороны, спонсорство всегда останется вспомогательным инструментом маркетинга по сравнению с прямой ТВ-рекламой. В основном спонсорством увлекаются компании, бренд которых уже известен на рынке.
   МТС, например, традиционно предпочитает спонсорство. Ирина Осадчая, пресс-секретарь компании МТС, комментирует: «У нас есть две так называемые спонсорские территории. Первая — спорт — к примеру, трансляции премьер-лиги чемпионата России по футболу. Вторая — развлекательная — телевизионные проекты, музыка, это и традиционные Comedy Club, “Что? Где? Когда?”; в этом году начали сотрудничать с “Фабрикой звезд”. В следующем году к этим проектам добавятся новые. Спонсорство зачастую эффективнее стандартной прямой ТВ-рекламы, при этом позволяет доносить ценности бренда до отдельных целевых аудиторий и добиться хорошей интеграции рекламных сообщений с тематикой программы».
   Эдуард Роднянский, управляющий директор Medialect, полагает, что одним из наиболее успешных проектов направления является спонсорство J-7 в реалити-шоу «Последний герой». «Пожалуй, оно вошло в историю российской рекламы», — констатирует он. Также он отмечает «Балтимор», который долгое время рекламировался лишь в программе «Городок». «Beiersdorf в свое время был спонсором первого кинопоказа на СТС — и тоже очень удачно. Из последних — успешное размещение в прогнозе погоды на НТВ марки Lacalut, которая ранее нигде не рекламировалась», — вспоминает Эдуард Роднянский.
   По мнению экспертов, с приближением начала Олимпиады в Сочи рекламодатели начнут активнее инвестировать средства в этот вид коммуникации.
   По словам Виталия Ломтева, ожидается, что платежеспособный спрос на телевизионную рекламу в рублях вырастет к 2010 году по сравнению с 2007-м примерно на 60-70%. «Предполагаю, что спонсорство будет расти несколько быстрее — об этом можно судить и по активности крупнейших рекламодателей и рекламных агентств на рынке. И, собственно, по результатам ТНТ — за последние три года мы ежегодно удваиваем объемы продаж спонсорства, — отмечает Виталий Ломтев. — Количество брендов, участвовавших в качестве спонсоров в проектах ТНТ, в 2007 году увеличилось в полтора раза по сравнению с прошлым годом, а десять наших крупнейших клиентов, с которыми мы работали по спонсорству в этом и прошлом годах, увеличили объем нашего совместного сотрудничества более чем в два с половиной раза».
   Эдуард Роднянский комментирует: «С будущим ограничением времени каналы будут еще более заинтересованы в спонсорских проектах — такая реклама дороже прямой». Владимир Митюшкин полагает, что возможности спонсорства по-прежнему не в полной мере оценены большинством рекламодателей.
   Он так смотрит на ситуацию: «Немалую роль здесь играет профессионализм агентства, насколько оно может объяснить клиенту все преимущества спонсорства и грамотно подобрать и реализовать проект. С точки зрения трудозатрат организация спонсорского размещения сложнее прямой рекламы, и необходима соответствующая квалификация как медиабайеров, так и медиапланеров, в противном случае проект принесет разочарование. Зато, если будет успешным, все обратят на него внимание и надолго запомнят, потому что он будет значительно выделяться на общем фоне».