| 07.12.2007 Формирование успешного бренда в РФ предполагает консолидацию власти и бизнеса Проблема формирования российских брендов в интересах повышения конкурентоспособности российских товаров и услуг на внешних рынках становится особенно актуальной в преддверии вступления России в ВТО. 5 декабря в Торгово-промышленной палате РФ прошла конференция на тему «Формирование российских брендов и их продвижение на внешние рынки», организованная Департаментом международного сотрудничества ТПП РФ при поддержке Министерства экономического развития РФ и МИД России. Понятие «российский бренд» многогранно и имеет различные аспекты: бренд России, бренд региона и бренд отдельной компании. Участники конференции были единодушны во мнении, что пока формирование брендов по всем трем названным направлениям сталкивается с такими проблемами, как неоднозначная трактовка понятия бренд, отсутствие законодательной базы по проблеме, несогласованность действий власти и бизнеса в вопросах продвижения российских брендов. Начальник отдела департамента стратегии социально-экономических реформ МЭРТ Артем Шадрин рассказал о том, что для продвижения российских брендов государство займется софинансированием рекламы въездного туризма и участия в выставках. Оно также будет оказывать информационную поддержку, предоставлять существующую зарубежную инфраструктуру – торгпредства, представительства Росзарубежцентра МИД. Продвижение брендов регионов, по его мнению, очень важно с точки зрения повышения инвестиционной привлекательности территорий России. Кроме того, будет оказано содействие в продвижении коллективных отраслевых брендов. Сюда можно отнести: проведение маркетинговых исследований наиболее перспективных зарубежных рынков, поддержка коллективных выездов делегаций компаний-экспортеров за рубеж, поддержка организаций коллективных стендов российских компаний на международных выставках, содействие реализации программ повышения квалификации кадров для экспортно ориентированных компаний. Основным механизмом отраслевых программ поддержки экспорта промышленной продукции должен стать конкурсный отбор инициатив бизнес-ассоциаций. Например, в сфере поддержки корпоративных брендов или брендов отечественных предприятий основным направлением господдержки экспорта является софинансирование из госбюджета расходов субъектов малого и среднего предпринимательства, включающее в том числе субсидирование части затрат, связанных с зарубежными выставками. На эти цели федеральным бюджетом выделены средства в объеме 3 млрд рублей. Однако предполагается, что такая финансовая поддержка будут оказываться при софинансировании из федерального и регионального бюджетов. А это означает, что фактически для продвижения российских малых и средних компании за рубеж предусмотрено 6 млрд рублей. По словам А. Шадрина, для поддержки экспортно ориентированного бизнеса необходимо формирование в России новых школ, новых образовательных стандартов для подготовки специалистов в области PR и маркетинга. По мнению председателя комитета ТПП РФ по содействию внешнеэкономической деятельности Ивана Иванова, очевидно, что «хорошо раскрученные» бренды отдельных компаний и регионов сулят безусловную выгоду и конкурентные преимущества. Ссылаясь на исследования российского рынка канадскими специалистами, он отметил, что российские потребители, как рядовые покупатели, так и промышленные закупщики, в последнее время ориентируются на хорошо известные бренды. Но таковых немного среди российских производителей. И. Иванов связывает это с трудоемкостью процесса раскрутки бренда, требующего проведения дорогостоящего исследования рынка, анализа ресурсов фирмы, закрепления имущественного права на промышленную собственность. При этом со стороны государства в продвижении бренда есть только институциональная поддержка, но не практическая. Само понятие бренд как товарный знак подразумевает наименование, свидетельство происхождения. Кроме того, оно напрямую связано с авторским правом и элементами стандартизации. При этом защищать право на бренд и оформлять право на него необходимо по всем этим направлениям. Однако в российском законодательстве нет юридического понятия бренд, как не определены и правила его защиты. «Поэтому очень важно определить его как в государственной политике, так и политике отдельных», - утверждает И. Иванов. При этом он считает, что реализация такого подхода – дело длительное и затратное, но в конечном итоге выгодное. Распространенный же сегодня способ демонстрации достижений российских регионов и компаний на зарубежных выставках «приносит скорее эмоциональные, чем коммерческие плоды, о чем свидетельствует небольшое число заключенных контрактов». «И главное, само понятие бренд не принесет отдачи, если за ним не стоит высокий уровень качества предложенного товара или услуги. Важно помнить, что создать бренд трудно, но потерять легко. Достаточно снизить качество», - заключил И. Иванов. Заместитель директора департамента торговых переговоров МЭРТ Андрей Кушниренко отметил, что в связи с грядущим вступлением России в ВТО важно сосредоточить внимание не только на вопросах пошлин, но и на проблемах охраны интеллектуальной собственности. Важно уже сегодня проанализировать выгоды, которые сулит вступление России в ВТО. Например, за использование китайскими компаниями российских торговых знаков можно привлекать их в суд ВТО, минуя китайскую судебную систему. Таким образом, российским компаниям будет проще вести борьбу с административными барьерами, существующими на рынках других стран. А. Кушниренко отметил, что при подготовке к переговорам по вступлению в ВТО очень важно учитывать мнение бизнеса, особенно экспортно ориентированного. «Диалог с бизнесом очень важен. И ТПП РФ должна взять на себя роль координатора позиции бизнеса по всем вопросам, касающимся продвижения российских товаров на зарубежные рынки», - заключил эксперт. |