| 18.06.2008 Важность медиамикса доказана Аналитическая компания Advertiser Perceptions доказала этот тезис о важности медиамикса и необходимости задействовать как можно больше медиа в рамках одной кампании цифрами. Основной тезис доклада Advertiser Perceptions сводится к тому, что потребители гораздо чаще покупают товар (потребительскую электронику, одежду, автомобили, пиво и косметику), если видят рекламу не только в одном медиа, но в нескольких - например на телевидении, в интернете и в журналах или газетах. Всего компания в апреле 2008 года в ходе исследования опросила более 25 тысяч респондентов, исследовала более 300 телевизионных каналов и программ, 120 веб-сайтов и 120 журналов и газет. Желание потребителя приобрести товар – ключевой фактор для маркетологов, которые сегодня находятся под все возрастающим давлением и пытаются оправдать расходы на отдельные виды медиа тем, что вложенные инвестиции окупятся. «Этот фактор становится все более важным, потому что мы постоянно должны быть готовы ответить, повысят ли спрос инвестиции в определенные виды медиа или нет», - говорит Джим Кайт (Jim Kite), президент по аналитике компании MediaVest, подразделения Publicis Groupe. Во всех исследованных категориях, телевизионные, онлайновые кампании и реклама в печатных изданиях по отдельности показывали достаточно низкий уровень желания потребителей приобрести рекламируемый товар – но только в тех случаях, если в рекламе использовался только один вид медиа. К примеру, сравнивая с обычной реакцией аудитории, у телезрителей желание потребительскую электронику возникало на 3% реже, чем в «контрольной» группе, а желание приобрести автомобиль – на 2% реже. Однако, если телевизионная реклама сочеталась с другими видами медиа, результат был совершенно иной. Особенно резко повышало желание приобрести рекламируемый товар сочетание телевизионной рекламы с онлайновой, - утверждают в Advertiser Perceptions. Желание приобрести рекламируемую марку пива в этом случае было у аудитории на 27% больше по сравнению с теми зрителями, которые видели только телевизионную рекламу, желание приобрести рекламируемую одежду вырастало на 22%, а желание купить потребительскую электронику – на 21%. Комбинация онлайновой и печатной рекламы также давала хорошие результаты вне зависимости от категории товара. Те потребители, кто видел и онлайновую рекламу, и рекламу в газетах и журналах, хотели приобрести рекламируемый автомобиль на 24% чаще, чем те, кто видел только рекламу только в Сети. В случае с пивом этот показатель был выше на 20%. Во многих категориях, где фактор бренда был более значим, разрыв между эффектом кампании в одном медиа и в медиамиксе был еще более существенным. К примеру, в случае рекламы одежды Abercrombie & Fitch желание потребителей приобрести товар после просмотра рекламы в интернете и в журналах вырастало на 65% по сравнению с теми, которые видели только рекламу в Сети. В случае пива Heineken желание приобрести товар после просмотра онлайновой рекламы и рекламы в журналах было на 39% выше, чем у тех потребителей, которые видели только рекламу в журнале. Джим Кайт замечает, что сходные результаты были получены и в ходе исследования медиамиксов кампаний при использовании инструмента IntenTrack, разработанного компанией Starcom, входящей в MediaVest Group. В Starcom обнаружили, что желание потребителя приобрести конкретный товар более чем точно соотносится с ростом продаж. В исследовании Advertiser Perceptions, выпущенном в 2005 году, содержатся такие же данные: что человек, имевший желание приобрести товар, приобретал его в 84% случаев, и в 61% случаев приобретал товар того же бренда. Интересно при этом лишь то, что роль разных медиа в повышении потребительского интереса – совершенно разная. Как подчеркивает Джим Кайт, журналы и радио скорее побуждают потребителя совершать какое-то действие, в то время как онлайновая реклама заставляет их начать искать информацию о товаре, проводить исследования. Именно поэтому оказывается, что совокупный эффект от использования в кампании нескольких видов медиа бывает гораздо большим, чем простая сумма компонентов, - комментирует полученные данные Сюзан Мальфа (Susan Malfa), старший вице-президент по продажам рекламы Oxygen и Bravo. |