| 17.09.2008 Нижегородская область: семинар "Как заставить рекламу работать на продажи?" Кремлевской рекламной таблетки не существует. Неудачные кампании в основном получаются из-за непродуманных и непоследовательных действий рекламного характера. Как этого избежать? Ответ на этот и многие другие актуальные вопросы получили участники третьего семинара проекта "Лидер года-2008". Семинар, посвященный вопросам маркетинга, прошел 5 сентября в гостинице "Ока" и собрал порядка 90 руководителей компаний малого и среднего бизнеса. Семинар провела Наталья Самойлова, московский бизнес-тренер, консультант по вопросам рекламы и PR, брэндинга, операционного и стратегического маркетинга, владелец и генеральный директор «Мастерской эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой». Н. Самойлова входит в тридцатку самых известных и влиятельных деловых женщин страны (по рейтингу журнала «Карьера»), является вице-президентом компании «Русский уголь». Материал, представленный на семинаре, был предназначен в первую очередь для собственников и топ-менеджеров компаний, для тех, кто принимает стратегические решения, кому важно и нужно понимать, из чего складываются удачи и неудачи рекламных кампаний и на что уходят огромные рекламные бюджеты. Что есть реклама? TTL = ATL+BTL+PR. Про ATL и BTL технологии не слышал разве что очень ленивый предприниматель. PR сегодня всеобъемлющ: это и собственно PR, и GR, и IR amp; СR (consumer relations). «Бальзам» для ATL-щиков. Задачи ATL – не продавать, а вести просветительскую деятельность - информировать о себе и сообщать о новинках. ATL-реклама не продает «здесь и сейчас», она дает эффект «отсроченного» спроса. В частности, ТВ-реклама решает задачи создания общего информационного потока вокруг компании. Тех, кому надо «здесь и сейчас», милости просим в «магазин» инструментов BTL. Этапы эффективной рекламной кампании. Успех рекламной кампании (да и бизнеса в целом) во многом зависит от того, какую задачу директор поставит перед своими рекламистами. Таким образом, эффективной рекламной кампании должно предшествовать несколько этапов. 1. Определение целей и задач бизнеса. 2. Постановка целей и задач рекламной кампании. 3. Качественные исследования рынка. 4. Сегментирование потребителей (вы хотите, чтобы ваш бизнес ассоциировался со словами «быстро и экономично» или «модно и пафосно»?). 5. Разработка стратегии рекламной кампании. 6. Выбор медиа-носителей. 7. Создание медиа-плана ATL и BTL. 8. Бюджетирование. 9. Реализация проекта. 10. Оценка эффективности результатов. Прежде чем взяться за реализацию рекламной кампании, следует получить ответы на следующие вопросы: 1. Кто ваша целевая аудитория: что это за люди (возраст, пол, статус, интересы и пр.)? как их можно сегментировать? что им известно о товаре? каково их мнение о наших конкурентах? что мы ожидаем от нашего сегмента? 2. Что вы хотите сказать потенциальному покупателю о товаре: какую цель преследуете? что предлагаете? что хотите изменить - поведение или восприятие? 3. Как оформить рекламное послание: нужен ли креатив? какие можно использовать каналы коммуникации? 4. Как составить медиаплан: где найти самые эффективные и относительно недорогие каналы СМИ? по какому принципу размещать обращение в печатных и электронных СМИ? какие выгоды можно получить при медиа-планировании? нужно ли учитывать уже имеющиеся планы по продвижению товара (PR, sales, promo)? что рекламируют конкуренты? каковы сезонные тенденции? 5. Бюджет: по какому принципу составлять бюджет? какую сумму мы инвестируем? как контролируем расходы? После реализации необходимо провести оценку эффективности кампании - это поможет в дальнейшем избежать ошибок и экономить бюджет. По мнению докладчика, с маленьким бюджетом можно организовать не менее эффективную рекламную кампанию, чем с большим. Когда мало денег, приходится выбирать только те инструменты, которые бьют точно в цель. Это позволяет не распыляться и значительно сэкономить на рекламе при ее высокой эффективности. 30 экспертов в области рекламы и PR, принявшие участие в опросе «Мастерской эффективного репутационного менеджмента Натальи Самойловой», выделили несколько методов эффективной рекламы в условиях ограниченных средств. Мини-рейтинг этих методов с поправкой на не очень большую выборку исследования выглядит так: 1. «Громкие» акции, про которые СМИ пишут бесплатно, заняли почетное 1 место по упоминаниям среди всех методов (30% экспертов их упомянули). 2. Промо-акции и дегустации - второй вариант, который дает хоть какую-то отдачу на малых бюджетах. В этом сошлись 20% ответивших. 3. Реклама в Интернете поделила второе место в рейтинге с промо-акциями, но поскольку промо-акции и «громкие» акции, про которые пишут СМИ, схожи между собой, то интернет-рекламе присвоили только третье место, хотя ее назвали в качестве эффективного метода малобюджетной рекламы 20% экспертов. 4. Остальные методы - реклама в печатных СМИ и каталогах, рассылка по e-mail и рекомендации клиентов. В целом на эти методы пришлось еще 30 экспертных мнений. «Вы должны четко понимать, какой результат хотите получить от рекламы независимо от ее типа. И не забудьте сообщить об этом потенциальному покупателю. Хотите, чтобы вам позвонили - укажите телефоны в правом нижнем углу. С обязательным призывом «Звоните!». Хотите, чтобы зашли на сайт компании - в том же месте укажите адрес сайта и т.д.», - отметила в заключение ведущая семинара. Образовательно-исследовательский проект «Лидер года. Малый и средний бизнес» организован в 2003 году НБД-Банком при поддержке правительства Нижегородской области. Официальный партнер проекта с 2004 года - Центр предпринимательства США-Россия. Основное предназначение проекта - создание эффективной платформы для общения, обмена опытом, установления деловых контактов между руководителями предприятий, специалистами в области управления и маркетинга, финансовыми консультантами. Мероприятия проекта ориентированы на предпринимателей, стремящихся эффективно развивать свои компании и приобрести дополнительную информацию и знания о том, как этого добиться. Проект включает в себя два основных направления: маркетинговые исследования с целью определения расстановки сил на рынке малого и среднего бизнеса (проводятся раз в два года) и образовательные семинары-практикумы для руководителей бизнеса. Образовательная часть проекта проходит в формате семинаров-практикумов, сочетающих теоретическую информацию и практический опыт ведущих российских компаний. В качестве ведущих приглашаются известные в своих отраслях специалисты. По итогам проекта в 2007 г. участниками семинаров стали около 500 руководителей региональных предприятий. Сегодня проект действует не только в Нижегородской, но и в Ивановской, Пензенской областях, а также в Республике Чувашия. Более подробная информация о проекте - на официальном сайте. ИА "Альянс Медиа" по материалам газеты "Биржа" |