| 04.12.2008 Онлайновые обзоры и молва влияют сильнее всего Онлайновые обзоры и молва — два вида медиа, которые оказывают самое сильное влияние на людей, принимающих решения о покупке, — такие неутешительные для маркетологов сведения содержатся в исследовании «Online Communities and Their Impact on Business: Ignore at Your Peril» («Онлайновые сообщества и их влияние на ваш бизнес: игнорируя их, вы рискуете»), выпущенном Rubicon Consulting. Опрос жителей США, пользователей Сети старше 13 лет был проведен в сентябре 2008 года, выдержки из доклада приводит Marketing Charts. Молва сильно влияет на примерно 35% опрошенных, а онлайновые обзоры и рекомендации - на более чем 20% опрошенных. Если же оценивать хоть какое-то влияние, которое оказывают эти два формата на людей, то обнаружится, что воздействию молвы подвержены почти 90% опрошенных, а воздействию онлайновых опросов — более 70%. В то же время к советам продавца готовы прислушаться лишь 50% опрошенных, а на 5% эти советы оказывают сильное влияние. При этом, как утверждают эксперты Rubicon в исследовании «Most Frequent Contributors», 9% всех пользователей Сети производят 80% всего user-generated контента — того самого, на который и реагируют другие пользователи. Оставшиеся 20% контента производят 65% пользователей (не очень активные участники), а остальные группы предпочитают быть простыми читателями и не участвовать в производстве контента. Следует учесть, что молодежь в возрасте до 22 лет производит в Сети гораздо больше «шума», чем пользователи более старшего возрасте: на них приходится около половина всего контента и комментариев в Сети. Если посмотреть на то, как люди обычно участвуют в обсуждениях, то выяснится, что лишь около 10% опрошенных читают групповые обсуждения каждый день, большая же часть пользователей делает это несколько раз в месяц или даже в год. Обзоры каждый день пишет крошечная группа пользователей, а большинство (около 15%) занимаются этим в лучшем случае несколько раз в год. Около 10% опрошенных готовы каждый несколько раз в неделю отвечать на вопросы других потребителей. В Rubicon Consulting обнаружили, что в большинстве онлайновых диалогов доминируют небольшие группки энтузиастов. Это, тем не менее, не означает, что онлайновые сообщества и высказываемые там мнения имеют значения только для небольшой группы потребителей. Большинство пользователей предпочитают просто читать сообщества, а не участвовать в обсуждениях, — напоминают авторы доклада. И хотя эти люди и не принимают участия в обсуждениях, высказываемые в сообществах мнения сильно влияют на их точку зрения, особенно же сильное влияние оказывают обзоры конкретных товаров и рекомендации. «Многие компании недооценивают важность онлайновых сообществ, потому что, как им кажется, в их работе активно участвуют не так много людей», — комментирует полученные результаты Гарри Макс (Harry Max), директор Rubicon Consulting. Однако, по его словам, компании не понимают, что обзоры, которые публикуются в этих сообществах, читают и полагаются на них гораздо больше интернет-пользователей. «Поэтому, если компания будет заботиться о продвижении в подобных онлайновых сообществах, — это может сохранить ей большое количество денег и дать значительный маркетинговый эффект — даже за небольшие деньги». То, как на потребителей влияет онлайновая информация, во многом зависит от возраста потребителя. Если же возраст не принимать во внимание, то окажется, что в наибольшей степени на потребителей влияет полученная в Сети информация при покупке таких товаров, как бытовая техника и электроника. Авторы доклада подчеркивают, что компании могут использовать онлайновые сообщества гораздо активнее, чем они сегодня это делают. Но при этом маркетологам следует рассматривать онлайновое сообщество как своеобразный маленький театр. В нем есть лидер (или несколько лидеров), которые вместе с группой вспомогательных персонажей разыгрывают представление на глазах у многочисленных зрителей. Также компаниям стоит помнить, что именно в Сети сегодня потребители черпают техническую информацию о товаре. Это второй по популярности источник информации после чтения инструкции — и гораздо более популярный, чем обращение к дилеру или производителю. Что же касается общих предпочтений потребителей, то они, как оказалось, сегодня наиболее активно пользуются в течение дня поисковыми инструментами, социальными сообществами (MySpace и Facebook), новостными сайтами такими как CNN.com и NYTimes.com, и онлайн-банками. Сайты, которые представляют для потребителей наибольшую ценность (по их собственным отзывам) — это Google, Yahoo, YouTube, Wikipedia, и Facebook. При этом для подростков социальные сети гораздо более важны, чем для более взрослых пользователей. Пик «удовлетворенности» социальными сетями и их содержанием приходится на 14 лет, а после постепенно снижается. При этом Facebook в США опережает MySpace по числу пользователей и по «ценности» сайта среди пользователей, а такими сайтами как SecondLife и Twitter пока пользуется очень небольшая доля людей в США. |