| 10.12.2008 Benchmarks - новая методика исследования для оценки эффективности рекламы Коммуникационное агентство Mindshare представляет новую методику оценки эффективности рекламы Benchmarks. Этот метод позволяет выявить факторы, благодаря которым возможно увеличить спрос на марку определенной товарной категории. Цель исследования состоит в том, чтобы определить, выполнены ли коммуникационные задачи рекламного сообщения и каков эффективный уровень инвестиций, позволяющий данному сообщению их достичь. Метод Benchmarks использует информацию, собираемую в рамках трекинговых исследований эффективности рекламы, т. е. результаты основываются на периодически повторяющихся исследованиях, которые проводятся на репрезентативной выборке. В большинстве случаев основными критериями оценки эффективности рекламы считаются: осведомленность (видел ли респондент рекламный ролик); узнаваемость (ассоциация с маркой); привлекательность; удовольствие от просмотра; назойливость рекламы. Методика Benchmarks состоит из четырех этапов. На первом этапе для каждого из пяти основных критериев строятся специальные кривые, отражающие зависимость инвестированных средств в ролик от способности рекламы создавать каждую из пяти характеристик. Применение этих кривых позволяет сравнить потенциал коммуникации при любом возможном уровне инвестиций. Для проведения сравнения на втором этапе выбирается средний уровень инвестиций, соответствующий каждой категории, и рассчитываются значения кривых (для каждого сообщения, по каждому показателю) именно в этой точке. На третьем этапе рассчитывается отклонение полученных значений по каждой характеристике относительно среднестатистического показателя. На заключительном этапе изучается влияние основных пяти показателей эффективности коммуникации на величину, которая является наиболее важной для развития марки или тесно связанной с продажами, например, намерение купить. Установленная степень влияния позволяет взвесить каждую из пяти ключевых характеристик и получить единый показатель эффективности рекламного сообщения, учитывающий все характеристики в той степени, в которой они способны повлиять на ключевой показатель развития марки. «Сфера применения результатов такого анализа чрезвычайно широка. С помощью этой методики можно решить значительное количество маркетинговых и коммуникационных задач, возникающих перед клиентом и агентством, таких, как оценка качества креатива, оценка эффективного уровня затрат на данную коммуникацию, установление коммуникационных целей развития марки», – говорит директор отдела исследований и стратегического планирования Mindshare Russia Екатерина Атанасян. MindShare Group Russia осуществляет свою деятельность в России с 1999 г. Входит в GroupM — медийное подразделение рекламно-коммуникационного холдинга WPP. Основные направления деятельности агентства: планирование и размещение рекламных кампаний на всех видах носителей; проведение медийных исследований; оказание консалтинговых услуг в сфере планирования коммуникации маркетинга. В Mindshare Group Russia входят компании: Mindshare Russia, Maximize, MindShare Interaction. Основные клиенты Mindshare Russia: Motorola, FMC (Ford, Volvo, Jaguar, Land Rover, Mazda), Kraft Foods, Lufthansa, Kimberly Clark, IBM, Oriflame, Nike, МТС. Основные клиенты Maximize: LG, Sadia, «Техносила», «Л’Этуаль», «Конти» и др. |