| 26.04.2009 ROI кампаний в социальных сетях: 28% для потребительских брендов Многие компании отказываются от онлайновой рекламы в социальных сетях, считая, что эффективность этих усилий очень сложно измерить. Однако исследования показывают, что это не так. Потребительские бренды зарабатывают $1,28 млн на продажах своих товарах после того, как потратят $1 млн на кампании на социальных ресурсах, — убеждает AdAge.com. Традиционно маркетологи считают, что отдачу от рекламы в социальных сетях сложно измерить, а маркетинговые усилия в Facebook или MySpace скорее заставляют потребителя говорить о товаре или бренде, но не обязательно ведут к повышению продаж. Однако последнее исследование, проведенносе совместно ComScore, MySpace и Dunnhumby показывает, что это не так. По их данным, даже небольшие вложения компаний в рекламу потребительских брендов в социальных сетях приводят к росту продаж и обеспечивают возврат инвестиций. В задачу исследования входило определить, как онлайновая реклама влияет на процесс совершения покупки. В сomScore задействовали для опроса свою онлайновую панель, а компания Dunnhumby, которая отслеживает эффективность программ лояльности потребителей в супермаркетах, использовала людей из своей базы данных. Всего для опроса было отобрано 60 тысяч человек, которые содержались в обеих базах. Один из самых первых кейсов заключался в том, что представители MySpace изучали ROI для одного из потребительских брендов, который производил товары по уходу. Аудитория, которая подвергалась воздействию рекламной кампании, проводимой этим рекламодателем на MySpace, составляла 76,9 млн. человек или 40% всех пользователей Сети в США. Рекламодатель проводил конкурс, в котором потребителю предлагалось загружать на сайт видео себя, своих семей или друзей и голосовать за них. Вторым элементом кампании были онлайновые купоны, — рассказывает Хайди Браунинг (Heidi Browning), вице-президент по работе с клиентами MySpace. Всего реклама в рамках кампании (она длилась четыре месяца) была показана пользователям MySpace 1,1 млрд. раз, что обошлось рекламодателю в $1 млн. По оценке ComScore, лишь 765 тысяч человек или менее 1% тех, кто видел баннеры, посетили страничку рекламодателя на MySpace. Зато почти половина тех, кто это сделал или 358 тысяч человек, потом перешли непосредственно на сайт рекламодателя. Казалось бы, эффективность кампании была не очень высокой, если оценивать ее традиционными методами, в первую очередь — количеством переходов. Однако потом исследователи взглянули на рост продаж после кампании. Как подсчитали в Dunnhumby, рост продаж составил $1,28 млн (по сравнению с теми потребителями, кто не видел рекламу). Это более чем наглядно показывает эффект кампании, проведенной в MySpace и означает, что ROI составил 28%. И это — не считая «повторных» покупок, сделанных позднее потребителями, которых бренд завоевал в ходе кампании. Но интересно при этом, что лишь около 17% продаж пришлись на товар, который непосредственно рекламировался в ходе кампании. А все остальные продажи пришлись на то, что называется «родительский бренд». У рекламодателя может возникнуть логичный вопрос: а будет ли кампания на MySpace или в других социальных сетях такой же эффективной, если вложить не $1 млн (что для потребительского бренда довольно много), а гораздо меньше. Данные Dunnhumby подтверждают, что схожего эффекта рекламодатель может добиться и при существенно меньших вложениях. По словам представителей агентства, почти каждая кампания в социальных сетях принесла положительный результат. А тем кампаниям, которые его не принесли, не хватало таргетинга или четко сформулированного обращения к потребителям. Так что маркетологам стоит пересмотреть свое отношение к социальным ресурсам: они действительно повышают продажи рекламируемого товара. |