22.07.2009  Рекомендации по мобильной рекламе от IAB

   Вслед за гидом по видеорекламе Interactive Advertising Bureau выпустила аналогичный гид и по форматам мобильной рекламы. С его помощью рекламодатели смогут определиться с тем, какой формат наиболее подойдет для их кампании.
   В IAB подчеркивают, что рекламодателям не надо бояться работать с мобильной рекламой: процесс ее закупки очень похож на закупку онлайновой рекламы. Мобильные средства — это просто еще один вид медиа в арсенале рекламодателя, при помощи которого можно привлечь внимание нужной целевой аудитории.
   Преимущества мобильной рекламы очевидны. Сегодня мобильные телефоны есть у 80% жителей США, что больше, чем доля людей, имеющих компьютер с выходом в Сеть. Причем разница особенно заметна среди потребителей старшего поколения и людей с низким доходом. Они имеют мобильный телефон гораздо чаще компьютера.
   Использование мобильного интернета продолжает расти. В последние три года темпы роста составляли 25% в год. С учетом того, что смартфоны становятся все более распространены и доступны, следует ждать дальнейшего роста в этом секторе в 2009 году. Сегодня уже 40-45 млн человек подписаны на различные услуги мобильного интернета.
   Мобильными устройствами пользуется не только молодежь. Конечно, текстовые сообщения пишут в основном подростки, но мобильным интернетом пользуются потребители в большой группе 25-44 лет.
   По прогнозу агентства Magna, подразделения Mediabrands, в США сектор мобильной рекламы вырастет с $169 млн в 2008 году до $409 млн в 2011 году.
   Возможности мобильной рекламы и инструментарий также достаточно широки. Однако отталкиваться надо от целей кампании, подчеркивают в IAB.
   Для брендинга следует использовать мобильные баннеры, видео, голосовые сообщения, равно как и рекламу в играх и приложениях. На привлечение людей на сайт работают все форматы, кроме голосовых, а для диалога с потребителем незаменимы текстовые сообщения, голосовые сообщения и приложения.
   Однако первое правило, которому рекомендуют следовать в IAB, звучит так: «Чем меньше у вас бюджет и чем меньше времени — тем больше следует использовать медийную мобильную рекламу».
   Когда же средства будут не столь ограниченны, равно как и время кампании — только тогда можно переходить к текстовым сообщениям, интегрировать кампанию с традиционными медиа, проводить out of home мобильные кампании и так далее.
   Остановимся на каждом из форматов подробнее.
   Mobile Web/Display (мобильная медийная реклама). Как правило применяется для того, чтобы повысить интерес к товару или услуге, оплачивается за показ (CPM) или за клик. Обычно эти баннеры выглядят как картинка, картинка с текстовой ссылкой или как текст. Что важно держать в голове в отношении этих баннеров, так это то, что на мобильной странице может быть размещен один баннер в верхней части, а один — в нижней. Два баннера приводят к тому, что называется «ad clutter». Поэтому рекламодателю также важно понимать, сколько его баннеров будет показано в «нижней» части мобильной страницы, особенно в том случае, если он оплачивает показы, а не клики: ведь такое размещение гораздо менее эффективно, чем размещение наверху страницы.
   Текстовые сообщения. Некоторые компании предлагают вставлять короткую текстовую рекламу в конце отправляемых текстовых сообщений. Пользователи могут ответить на это сообщение, предпринять действие, о котором их просит реклама, а иногда (если это возможно) — кликнуть по ссылке в рекламе. Такие форматы ограничены 40 символами, однако у них есть и преимущество — огромная аудитория. Ведь сегодня принимать SMS-сообщения (в отличие от картинок) может любой мобильный телефон.
   Контекстная реклама. В целом она очень похожа на онлайновую контекстную рекламу: покупатели могут «покупать» определенные ключевые слова и размещать ссылки в результатах выдачи поискового запроса.
   Также в IAB обращают внимание на такие форматы, как мобильная видеореклама, голосовые сообщения, так называемые In-app (реклама в играх и различных приложениях), реклама Location Based (привязанная к определенному месту), в которой используются технологии RDS или GPS (это касается ресторанов, магазинов и других компаний на картах) и на другие форматы.
   В IAB также дают советы об интеграции мобильной рекламы с другими платформами. Один из советов заключается в том, что кампания должна продолжаться достаточно долго (3 месяца и более), чтобы ее могли увидеть вся возможная аудитория.
   Мобильная реклама гораздо эффективнее обычной онлайновой рекламы работает в тех случаях, когда нужно привлечь внимание потребителя к конкретному рекламному сообщению, улучшает мнение о бренде и повышает желание приобрести товар.