| 27.10.2009 Хороший онлайн-креатив похож на журнальный Исследовательская компания Dynamic Logic собирает сведения об онлайн-рекламе, анализируя ее влияние на потребителей: насколько то или иное объявление запоминается само по себе, как сказывается на знании потребителями бренда, передает ли его сообщение, вызывает ли предпочтение в отношении бренда и намерение его купить. Аналитики выбрали из базы в 170 тысяч объявлений те, что отработали лучше и хуже всего, и дали на этом основании ряд интересных советов о том, каким должен быть онлайновый креатив. «В цифровой рекламе много времени уделяется выбору сайтов, форматов, размеров, фокусировок и других факторов.» – говорит вице-президент Dynamic Logic Кен Мэллон (Ken Mallon), – «Однако недостаточно времени уделяется производству и тестированию высококачественных рекламных объявлений.» * Бренд должен постоянно присутствовать в объявлении. Ваш баннер или видео может получить лишь мгновения внимания зрителя. Если в этот момент бренд не будет присутствовать в объявлении, ассоциации с брендом не возникнет. * Каждый кадр объявления должен быть самодостаточным. Если потребитель увидет середину вашего видеоролика в баннере - поймет ли он его идею? Возможно, эти отдельные кадры будут единственным, на что пользователь будет смотреть. Они должны быть понятны и без всех остальных. * Сюжеты, идея которых раскрывается в конце, почти всегда неэффективны. Исключением иногда являются видеоролики, материалы с развлекательной или комедийной ценностью (вероятно, потому что они так хорошо «цепляют» зрителя, что он досмотрит до конца). Но тянуть с представлением сообщения до конца объявления все равно рискованно. * Сообщение должно быть простым. В кампании должно быть не более двух сообщений. Например, финансовые предложения, перегруженные цифрами, плохо работают на повышение узнаваемости бренда. А вот форматы рекламы фармацевтических препаратов, где уточняющие сведения можно посмотреть при наведении мышки или проскроллировав, влияют на узнаваемость лучше других. * Использование людей в видеоряде – важно. Использование человеческих образов кажется главным фактором успеха большинства онлайновых кампаний, но особенно – в рекламе финансов, которая традиционна перегружена цифрами. Можно сказать, что качество рекламного креатива должно быть журнальным, – рассказал Мэллон журналисту AdAge: «Если люди думают об интернете как о хорошо-сфокусированном журнале и занимаются медиа-планированием и созданием креатива с этой мыслью, у них обычно получаются очень успешные кампании». А согласно другому исследованию Dynamic Logic от качества креатива зависит от 50% до 75% успеха кампании. «Несмотря на тот факт, что все больше рекламы двигается в онлайн, мы все еще видим шокирующе большую долю креативов, не реализующих свой потенциал», – комментирует результаты исследования Эми Фейер (Amy Fayer) из Dynamic Logic. В некоторых случаях онлайн-реклама может даже вредить бренду – причем повлиять на намерение купить в онлайне сложнее всего, а вот нанести вред как раз проще именно здесь. На графике показано, в какой доле случаев на различные бренд-метрики влияли лучшие и худшие примеры интернет-рекламы (из 20% лучших и худших по соответствующей метрике). А также показано, каково состояние дел в среднем. Видно, что заставить заметить объявление легче всего – хотя и это удается не всем. А вот познакомить с брендом даже сложнее, чем передать рекламное сообщение. |