Какие показатели эффективности выбрать для оценки PR

Приступим непосредственно к самим презентациям. Передаю слово Евгению и Альберту.

Евгений Ларионов:

А что же ждут от PR? Как поставить KPI в PR? Как правильно измерить ROI? Как привязать бизнес-цели к задачам PR? Что такое репутация? Что такое good will в рамках нематериальных активов, как это измерить и как понять?

Чтобы ответить на эти вопросы, наш изначальный вопрос "зачем?" имеет смысл трансформировать в вопрос: "Как измерить в привязке к бизнес-задачам?" И здесь нам на помощь приходит медиааналитика.

Точно так же, как в маркетинге, нужно кропотливо выверять всю цепочку касаний, получения информации человеком, как она на него воздействует, чтобы понять, когда изменилась его поведенческая реакция и сколько, получается, нам стоил этот клиент, какова была стоимость его привлечения или сколько мы заплатили за его удержание.

[00:20:16]

Конечно, я хочу сразу, возможно, остудить пыл и сказать, что медиааналитика не может ответить прямо на подобные вопросы. Она показывает непрямую зависимость с результатами. На человека влияет не только информация, которую он прочитал в СМИ, в своей ленте в соцсетях, но также влияет и реклама, и маркетинг, и качество товара, и рекомендации друзей. Сосед, который купил эту вещь или жаба, приходящая по ночам. Факторов очень много. Чтобы правильно оценить и вычленить составляющую PR, требуется идти дальше. Например, проводить социологические исследования, о которых мы с Альбертом чуть позже расскажем.

Тем не менее, построить модель оценки PR подразделения можно и нужно. Без этого мы в принципе не можем двигаться дальше, как в той сцене про Алису с белым кроликом.

Ряд коэффициентов и показателей позволяют нам успешно защитить свой бюджет перед руководством и самим разобрать свою коммуникационную стратегию на составляющие, понять, где что можно улучшить.

На слайде мы видим классический цикл построения работы по оценке PR. Это проведение медиааудита, который позволяет нам понять, где мы находимся здесь и сейчас. Постановка целей, которые связаны с бизнес-целями. Определение и выбор стратегий, постановка KPI, мониторинг и оценка, выводы, полученные на основе аналитики. Корректировка стратегии и уже переход на следующий цикл.

Более подробно о показателях и их применимости расскажет руководитель отдела аналитики Альберт Мартиросян.

Альберт Мартиросян: Спасибо. Добрый день. Если позволите, для начала реплика. Хороший PR как медицина, как известно, начинается с анализа. И две зарисовки. Первая – представляем конец отчетного периода, пресс-секретари идут на поклон к начальству отчитываться о проделанной работе. Кидают на стол руководителю огромную кипу распечаток мониторинговых продуктов. И цель здесь явно не информировать руководство, а продемонстрировать набор цифр и букв, задача которых – занять больше пространства на бумаге. Какие метрики, единицы измерения можно предложить в данной ситуации? Разве что килограммы: «В этом году наша команда отработала на 23 кг макулатуры».

Вторая зарисовка, также связанная с той же проблематикой, она же весьма популярная байка о реальном разговоре между руководителем пресс-службы компании и ее генеральным директором, когда генеральный директор вопрошает, в чем же выхлоп от тех средств, которые были вложены в PR в этом году. Чем вы докажите экономическую целесообразность своего существования? На что руководитель пресс-службы отвечает: "Выхлоп от нашего PR'а долгосрочный, и мы ставим перед собой задачу формирования свежего воздуха вокруг нашего бизнеса". Генеральный директор парирует: "За воздух мы платить не готовы".

Так вот, чтобы пиарщики меньше ассоциировались с продавцами различных марок воздуха, необходима максимально обоснованная попытка оценки эффективности с применением наименее некорректных методик.

Внимание на слайд. Мы назвали это "Галактикой простых показателей". Они сгруппированы по типу привязки. Атрибутом чего представленные параметры являются? Либо это объект, либо материал, либо источник. То есть упоминаемость и образ объекта в конкретных материалах, вышедший в конкретных СМИ. Также их условно можно разделить на количественные и качественные параметры. В числе количественных обычно называют упоминаемость бренда, динамику медиаприсутствия, цитируемость спикеров, типы и виды СМИ.

[00:25:20]

Качественные: чаще всего называют тональность, позиционирование бренда, тематические категории, разбивка по информационным поводам, по характерам цитат сторонних спикеров, уровню проникновения ключевых сообщений и так далее.

Следует оговориться, что здесь представлены самые основные показатели, чаще встречающиеся на практике. Из этих простых показателей комбинируются различные интегральные сложные и многосоставные индикаторы.

На следующем слайде мы видим пример, как может выглядеть визуализация ряда простых показателей. Здесь представлено распределение по географии СМИ (простая разбивка медиаприсутствия по регионам). Причем правилом хорошего тона считается соотношение медиастатистики, к примеру, с числом интернет-пользователей в регионе или демографической структурой народонаселения по федеральным округам, как мы видим в данном конкретном примере.

Также в качестве примера приведена вырезка из других отчетов с анализом жанрового своеобразия информационного поля и степени сфокусированности на бренде.

Первый показатель, о котором мы хотели бы рассказать, это Media Favorability Index. Он отражает не только то, как соотносятся позитивные, нейтральные и негативные сообщения между собой, но и то, как они друг с другом «сочетаются» и что выходит в «общем зачете».

Говоря о тональностях, вкратце отметим, что здесь речь идет как об экспрессивных языковых единицах, используемых автором, об отношении автора к описываемым событиям, так и о моделировании тех потенциальных имиджевых рисков в связи с конкретным фактом или событием в глазах центральной аудитории. То есть при определении данного показателя необходимо обязательно считывать этот текст как бы «через плечо» целевой читательской аудитории.

На иллюстрации пример из банковской отрасли, где банк-заказчик закодирован красным цветом. В августе в СМИ был растиражирован достаточно негативный информационный повод. ФАС возбудила уголовное дело о нарушении банком антимонопольного законодательства. Обратите внимание, что уголовное дело в августе было возбуждено против двух банков-конкурентов, однако компании заказчику удалось оперативнее среагировать, нивелировать негатив и локализовать негативный информационный шлейф.

Это является результатом заранее проработанной стратегии по реакции на информационные угрозы. Стратегия готовится заранее на основе аналитики по схожим кейсам за предыдущие периоды.

Евгений Ларионов: Я хочу дополнить, что действительно, если компания может понять подобные кейсы, которые происходили в других компаниях, в других периодах, и в сочетании сплава аналитики и своего опыта получить ту информационную стратегию, которая максимально безопасно будет выводить их из зоны риска. Не могу сказать, что здесь успешный пример PR активности банка представлен. Мы видим, что более сглаженная прямая, когда угрозы предупреждаются еще на этапе их возникновения, это более правильно, но там был довольно сложный период для банка, когда приходилось реагировать на внешние возникающие факторы.

MFI сам по себе с точки зрения привязки к финансовым показателям – это показатель, влияющий на лояльность ваших конечных потребителей, ваших инвесторов. И в этом плане в зависимости от того, какой аудитории вы адресуете этот показатель, в привязке с бизнес-результатом он влияет на средний чек, частоту покупок, на акционерную составляющую компанию таким образом.

[00:30:24]

Альберт Мартиросян: Key message pick up analysis. Уровень проникновения ключевых сообщений и распространения ключевых тезисов компании в информационном поле. Это достаточно важный и вместе с тем простой индикатор. Здесь необходимо учитывать, что важно также обращать внимание на долю сообщений, содержащих ключевое сообщение опосредованно. В некоторых случаях перенаполнение ключевыми сообщениями материалов СМИ у некоторых журналистов вызывает рвотный рефлекс и отторжение со стороны читательской аудитории.

Данный кейс говорит о том, как компания во второй половине 2013 года нивелировала тот негатив, отработала негативные материалы, содержащие контрсообщения, где смысл ключевых посылов подвергался сомнению, и увеличила долю явно и косвенно выраженных ключевых сообщений.

Евгений Ларионов: Надо еще отметить, что ключевые сообщения довольно тесно пересекаются с социальными медиа. В том числе те, кому они адресованы, могут довольно сильно их искажать, особенно если они не соответствуют действительности. Поэтому продумывая коммуникационную кампанию при интегральной оценке традиционных и социальных медиа очень важно смотреть за тем, как эти key message воспринимаются целевой аудиторией, не шутят ли, не иронизируют ли они по этому поводу, и соответствующим образом корректировать свою стратегию. На этом примере тоже подобное сравнение проводилось.

Альберт Мартиросян: Далее мы хотели бы рассказать о показателе Perfectness Rate, коэффициенте приближения публикации к идеалу. Этот показатель был разработан в агентстве Eх Libris совместно с одним из наших крупных партнеров. Prt потом приобрел популярность в том числе на международном уровне. Это гибкая многофакторная модель, которая может быть использована для самых разных проектов и задач. Она настраивается таким образом, что в рамках нее можно регулировать не только номенклатуру показателей, включая и исключая различные метрики из формулы расчета, но также то, как они между собой комбинируются.

К примеру, если для вас идеальным выходом является фокусное упоминание на первой полосе «Коммерсанта» или «Ведомостей», если вам важно, чтобы в этом сообщении было размещено интервью вашего топ-менеджера с его фотографией, и чтобы это не было связано с какими-то коррупционными скандалами или криминальными сюжетами, то в соответствии с этими вашими представлениями об эталоне мы и формируем набор параметров для расчета финального индекса, который при подобном подходе можно назвать весьма неплохой попыткой выразить в цифрах качество сложившегося вокруг бренда медиаполя.

Есть три основных подхода к расчету данного показателя: мультипликативный, аддитивный и негативный. Они отличаются настройками порога чувствительности данного показателя к эмоциональному тону и позиционированию. К примеру, если вы представитель шоу-бизнеса и для вас «все PR кроме некролога», то мы можем полностью исключать эмоциональный тон из формулы расчета вашего показателя.

[00:35:18]

Евгений Ларионов: Дополню, что Perfectness Rate – это отличный показатель, который позволяет также сравнивать компанию с индустрией. Обладая довольно большой экспертизой в различных индустриях, мы понимаем, какой средний уровень данного показателя есть в индустрии. Например, в IT он находится в районе 0,46. Соответственно мы понимаем по данной динамике, в какой момент компания находится above the market и в какой момент она начинает снижаться. Если он снижается по качеству своего медиаполя, то за счет чего это происходит? Либо они теряет свой Tier-1 [00:35:54], то есть пул источников, в которых она по идее должна размещаться и которые являются ее целевыми СМИ. Либо появились какие-то негативные информационные поводы, либо происходят какие-то перестановки в пресс-службе, которые повлияли на меньшую активность в работе. Или еще какие-то факторы.

Зайдя внутрь, мы легко можем это разобрать на примерах и понять, какие показатели и факторы привели к тому, что качество медиаполя стало снижаться, и вернуть это на предыдущую оценку. С этим показателем, кстати, в AMEC взяли золотую награду. Он является одним из ключевых показателей для оценки PR. И как любой другой, который является совокупным показателем качественного медиаполя.

Переходим к показателю PR Value. Он не имеет никакого отношения к advertising value equivalent. Eх Libris за все 9 лет ни разу не использовала эквивалент рекламной стоимости в чистом виде. Мы с самого начала накладывали на нее ряд качественных параметров, и провели довольно большую работу, в том числе вместе с AMEC. Я очень рад, что в 2010 году мы в Барселоне приняли так называемые Barcelona principles, которые запрещают использование показателя advertising value equivalent членам AMEC и также не рекомендуют его использовать на рынке.

Показатель, о котором мы будем говорить сейчас, это выраженное в долларах качество медиаполя. Этот показатель учитывает и жанр публикации, и эмоциональный тон, и наличие спикеров, и ряд других показателей. И дальше уже умножается на эквивалент рекламной стоимости, что дает возможность продемонстрировать своему руководству некую цифру, которую, можно сказать, заработала PR служба. На самом деле это не так. Данный показатель хорош лишь в оценке себя с предыдущими периодами, либо в сравнении с конкурентами. Как отчетность для руководства он просто ложится с красивым знаком доллара.

Более подробно о других показателях, которые гораздо лучше влияют, про один из них точно расскажем. Про другие, боюсь, в рамках данного вебинара не успеем, но будем готовы рассказать в следующий раз.

Альберт Мартиросян: По сути, посредством ряда понижающих коэффициентов, учитывающих качество медиаполя, PR Value превращается из неприемлемой сомнительной методики в достаточно удобную и вполне применимую схему (правда, с рядом оговорок). Англоязычным эквивалентом является Weighted media cost, который признан в AMEC и пропагандируется ассоциацией как альтернатива AVE.

Евгений Ларионов: Если вы видите, внизу примеры. Это инвестиционные аналитики, работающие на финансовом рынке. Наблюдая подобную картину, мы можем взять один конкретный столбик и разобрать его на составляющие. Чтобы понять, действительно ли Евгений является лучшим инвестиционным аналитиком, надо залезть внутрь и посмотреть. Возможно, у него просто было выступление в эфире федерального телевидения или он в принципе чаще других цитировался, что также свидетельствует о его популярности. Всё равно каждый из таких интегральных показателей надо раскладывать на простые показатели и смотреть в разных разрезах, чтобы понять, как можно повлиять на улучшение тех или иных составляющих финального индекса.

Альберт Мартиросян: Media Outreach. Оценка числа потенциальных контактов с аудиторией. Рассчитывается на основе тиража, если речь идет о печатной прессе, на основе данных о реальном тираже с учетом коэффициента пенетрации (среднего количества читателей одного экземпляра одного номера издания).

[00:40:48]

То есть у одного номера газеты может быть три читателя, а бывает ситуация, когда на 20 номеров газеты приходится один читатель. Эти данные предоставляются компаниями наподобие TNS, Comcon. Если же говорить об интернет-СМИ, то здесь учитывается среднее число уникальных посетителей интернет-ресурса в неделю.

В качестве примера мы привели гипотетическую ситуацию, когда у нас шесть брендов демонстрируют одинаковые показатели по медиаприсутствию: по 50 сообщений с упоминаемостью бренда. Однако шестой компании (зеленый сегмент на объемной круговой диаграмме) удалось разместиться в высокоаудиторных СМИ (в эфире федерального ТВ). В связи с чем она и демонстрирует рост по Media Outreach.

Как верно заметил Евгений, этот показатель и многие другие можно применять в различных срезах по тем показателям, которые были на слайде "Галактика простых показателей". То есть Media Outreach по тематическим категориям, по информационным поводам, по негативным упоминаниям и т.д. Вообще по умолчанию при подсчете суммарного аудиторного охвата негативные упоминания исключаются.

Евгений Ларионов: Данный показатель с финансовой точки зрения влияет как раз на повышение узнаваемости, на awareness, а также на привлечение новых клиентов в первую очередь. И чтобы правильно его адресовать, обычно компании составляют при осуществлении своей коммуникационной стратегии списки: пул целевых изданий, Tier-1, список Diamond или Gold. Потом список Silver, Tier-2, и бронзовые издания. По ним тоже можно понимать свой аудиторный охват.

Альберт Мартиросян: Однако данный показатель не учитывает пересекаемость аудиторий, что в принципе легко устранить при помощи дополнительных поддерживающих социологических исследований.

Cost per mille. Стоимость тысячи благоприятных контактов с аудиторией. Этот показатель, как и некоторые другие, перекочевал в область медиаанализа из маркетинга. И по нему очень удобно мериться эффективностью с отделом маркетинга. Предположим, у нас есть определенный бюджет на компанию, который был поровну разделен между отделами маркетинга и PR. Маркетологи потратили эту сумму на то, что разместили рекламу на баннере (наружка) и под этим баннером прошло, предположим, 1000 человек. Т.о. было достигнуто 1000 контактов.

Отдел PR на ту же сумму организовал рассылку пресс-релизов, создав несколько качественных и привлекательных для журналистов информационных поводов, которые были растиражированы в СМИ. За счет высокого аудиторного охвата СМИ достигается бОльшая эффективность, и стоимость тысячи контактов, привлеченных через PR, бывает в десятки раз меньше, чем стоимость контактов, привлеченных через маркетинг и рекламу.

Евгений Ларионов: Это действительно факт. Всегда PR по этому показателю выигрывает у маркетинга и рекламы, причем минимум в десять раз, но обычно гораздо больше, может доходить до ста раз в зависимости от информационного повода. Важно понимать, что учитываются только благоприятные контакты с аудиторией.

[00:45:07]

На данном кейсе показана известная история - Касперский открывает города, Козьмодемьянск и Урюпинск, цифры и соотношение немного не такое, но отражает примерно суть, что CPM позволяет в том числе не только сравнивать себя с рекламщиками, но и сравнить эффективность одного мероприятия по сравнению с другим. Мероприятие в Урюпинске было эффективнее, чем мероприятие в Козьмодемьянске. Опять же, это фейковые цифры, мы не можем показать реальных данных.

Это позволяет залезть дальше внутрь, посмотреть, почему оно было более эффективным. Очевидно, что мы получили больше медиаохват, больше было позитивных инфоповодов, меньше было негатива. Мы можем посмотреть по конкретным информационным поводам, что сработало и что не сработало. По каким тематическим категориям? На региональном или федеральном уровне получили больше охват? Что произошло в социальных медиа в этом контексте? Это всё позволяет выявить, когда мы раскладываем подобные интегральные коэффициенты на составляющие.

Заключительный слайд. Коснусь только самых основных моментов. Здесь вы видите, что можно в медиааналитике прикреплять социологические и маркетинговые исследования. Они позволяют быть более эффективными и улучшить корреляцию медиаанализа с бизнес-показателями. Например, вы провели какую-то акцию, журналисты об этом написали, получился определенный медиаохват. И у вас увеличились продажи. Но сказать, что эти продажи увеличились именно из-за того, что вы провели акцию, можно только лишь проведя соответствующий социологический опрос или собрав social actions в социальных медиа.

В противном случае, если вы не указали промо-код или еще как-то, отследить довольно тяжело и отчетность перед руководством сложнее выстроить.

Тем не менее, всё равно существует корреляция на графиках, и это очень видно, где мы с одной стороны показываем показатели медиааналитики, которые мы можем замерить, с другой стороны финансовые показатели, и видно, как происходит взаимовлияние.