TikTok для брендов: стоимость рекламы, аудитория, аналитика

Небольшой обзор соцсети для брендов от медиааналитического агентства Ex Libris: что нужно знать для успешного запуска рекламных кампаний в TikTok.

Что такое TikTok?

TikTok - это платформа, на которой господствует видео-контент, а именно вертикальные видео длительностью 15-60 секунд. Их можно редактировать: менять скорость, добавлять фильтры и маски, вставлять отрывки песен из внутренней библиотеки или самостоятельно загружать аудио.

Видео в TikTok — совсем не то же самое, что сторис в Instagram (Запрещенная в РФ организация). Здесь акцент делается на творчество разной степени талантливости (поэтому тут вы не найдете видео типа «вот я ем» и «вот я глажу свою собаку» - в TikTok’е они никому неинтересны и музыкальные клипы.

Аудитория TikTok.

Если вы все еще считаете, что TikTok - это малоизвестная соцсеть, популярная в основном в Китае, следующие цифры для вас:

В декабре 2019 приложение Tik‑Tok достигло отметки в 1,5 миллиарда скачиваний. Исходя из статистики App Store и Play Market, его скачивают чаще, чем Facebook (Запрещенная в РФ организация), Instagram (Запрещенная в РФ организация), YouTube и Snapchat.

На сегодняшний день соцсеть представлена в 155 странах.

По данным Datareportal, ежемесячная активная аудитория приложения - около 500 млн человек.

GlobalWebIndex: 41% аудитории - люди в возрасте от 16 до 24 лет. При этом, площадка уже активно начала привлекать более взрослую аудиторию: с сентября 2018 количество тиктокеров среди взрослого (21+) населения США выросло в 2 раза и достигло 14,3 миллионов всего за шесть месяцев.

9/10 пользователей заходят в Тик-Ток чаще одного раза в день.

По данным BusinessofApps за 2019 год, каждый день пользователи в среднем проводят в приложении 52 минуты.

По данным агентства Out Digital, в России у TikTok:

- 6,8 млн активных пользователей в месяц;

- 8,1 млрд просмотров видео в месяц;

- 36 минут — среднее время просмотров видео в день;

- семь раз за день пользователь заходит в приложение.

Реклама в TikTok.

Если вы решили запустить в TikTok рекламную кампанию, у вас есть 2 варианта.

Первый - пойти по пути “классической” таргетированной рекламы: критерии, по которым можно настроить рекламу сходны с Facebook (Запрещенная в РФ организация) - местоположение, возраст, пол, языки, интересы, устройства и т. д. В качестве целей рекламной кампании можно установить конверсии, клики или показы.

Кроме того, при размещении рекламы с помощью рекламного кабинета TikTok, в распоряжении брендов есть инструменты как для нативной, так и для прямой рекламы:

- стандартный полноэкранный баннер. TikTok показывает ваше рекламное объявление сразу после входа в приложение;

- Brand TakeOver. Похоже на предыдущий формат, но можно использовать короткие ролики до 5 секунд;

- Infeed ads. Рекламные ролики в ленте. К ним можно добавить карточки голосования, маски, эффекты, бейджи и прочие радости.

Однако в работе с рекламным кабинетом есть ряд нюансов, например, начальный баланс аккаунта в $500 и минимальный дневной бюджет $50 для одной кампании. Такие детали зачастую толкают бренды на другой вариант продвижения через Tik‑Tok — прямое сотрудничество с популярными тиктокерами, без посредничества платформы.

В этом случае рекламные инструменты уже другие:

- брендированные маски и фильтры — все как в инстаграм (Запрещенная в РФ организация). В TikTok очень популярны клипы с применением различных эффектов дополненной реальности (AR), поэтому такой вид интеграции наиболее интересен. Эффективность такой рекламы измеряется количеством видео с брендированным эффектом, количеством просмотров таких клипов, а также числом лайков, комментариев и репостов;

- нативный продакт-плейсмент — этот вид рекламной интеграции предполагает, что вы сами найдете подходящего блогера и договоритесь с ним о коллаборации. Реакция аудитории Тик-Тока на нативную или забавную рекламу преимущественно положительная, поэтому этот вид рекламы работает достаточно хорошо;

- HashTag Challenge — один из наиболее эффективных форматов рекламы в Tik Tok. Механика запуска такой рекламной кампании предполагает старт среди блогеров с большим охватом аудитории, чьи ролики очень быстро набирают большое количество просмотров. Эффективность этой возможности можно измерить количеством просмотров всех пользовательских клипов, которые приняли участие в промо-челлендже, а также числом лайков и комментариев. Этот формат также можно запустить с Tik Tok Marketing team.

В случае самостоятельного поиска блогеров - будьте готовы к бессистемному ценообразованию. Цены на рекламу варьируются в зависимости от форматов, тематики и других обстоятельств. Тем не менее, почти во всех случаях одно остается неизменным: инфлюэнсерам платят больше, если у них высокий уровень вовлечения аудитории, а также большое количество живых, активных подписчиков, которые взаимодействуют с их публикациями.

Вычислить наиболее интересные для рекламных кампаний аккаунты можно, используя традиционную для социальных сетей формулу Engagement Rate:

- ER = (лайки + комментарии) / подписчики * 100%.

Для большей точности рекомендуется вычислять суммарный коэффициент порядка 20 последних публикаций.

Есть и другой способ - воспользоваться специальным калькулятором TikTok (TikTok Money Calculator). Он рассчитает Engagement Rate интересующего вас аккаунта, представит данные по количеству подписчиков, лайков, комментариев, и на их основе вычислит ориентировочную стоимость размещения рекламы.