Маркетинг в эпоху противостояний, токсичные данные и креативный опыт

Современные потребители демонстрируют высокую социальную активность. После смерти Джорджа Флойда некоторые бренды разместили в социальных сетях сообщения солидарности, а другие – полномасштабные многоканальные маркетинговые кампании. Независимо от подхода сегодня компании должны проявлять осторожность, комментируя текущие события, особенно когда они касаются социальной справедливости или политически поляризующих тем.

Подлинность в маркетинге – всегда хорошая практика, но в сложившейся ситуации социальных волнений и Covid-19 она становится еще более важна. Тем не менее компании, не забывающие о текущих событиях и социальных проблемах, делают бренды уязвимыми для другого, более глубокого контроля.

Например, в ответ на пандемию коронавируса Amazon выпустила рекламный ролик, в котором выразила благодарность своим «героическим» сотрудникам, а также рассказала о том, как компания заботится об их здоровье и безопасности. На первый взгляд ролик показался очень искренним, но далее последовала забастовка по поводу безопасности на рабочем месте.

Сегодня не нужно акцентировать внимание на пустых чувствах. Такой подход может показаться лицемерным рекламным ходом вместо искренней попытки внести свой вклад в действительно актуальную тему. Настало время быть скромными, признать свои ошибки и выражать желание расти. Такой уровень подлинности – это именно то, что потребители хотят видеть и что поможет компаниям укрепить доверие в долгосрочной перспективе и найти нужный отклик у клиентов.

Что такое токсичные данные? И почему они – повод для волнения маркетологов.

Маркетологи региона АТР довольно хорошо разбираются в данных и понимают, насколько они важны для достижения определенных бизнес-результатов. Однако они сталкиваются с растущими опасениями по поводу конфиденциальности и защиты данных.

Эта стало важной темой для индустрии цифровой рекламы в Азиатско-Тихоокеанском регионе – нарушения конфиденциальности впервые достигли главных новостных каналов. Многие маркетологи заявили, что вынуждены полагаться на сторонние данные для идентификации и охвата потребителей. Но зачастую эти данные ненадежны, необоснованны и передаются перед использованием через несколько рук. Это приводит к более высоким затратам и меньшей точности в целом. В ближайшие месяцы местное законодательство о данных также изменится, а это значит, что сейчас настало время для фундаментального изменения подхода индустрии цифровой рекламы к сбору данных.

Когда мы говорим о токсичных данных, мы имеем в виду любые рекламные данные, которые собираются или используются без явного разрешения потребителя. Таким образом, по определению, безопасные данные – это любые данные, собранные или используемые со свободно предоставленного и осознанного согласия потребителя в соответствии со всеми законами о конфиденциальности данных. Маркетологи должны гарантировать, что СМИ, в которых демонстрируется их реклама, безопасны для бренда, точно так же, как должны гарантировать безопасность данных, которые они используют в рекламных целях.

Gartner прогнозирует, что к 2022 году на личные данные половины населения мира будет распространяться действие закона о конфиденциальности. Помимо финансового хаоса, который может нанести штраф за конфиденциальность данных, настоящая проблема – это его последствия, включая последующие негативные материалы в медиа. Как можно ожидать, что потребители будут доверять бренду в чем-либо, если они не могут доверить ему свои данные?

Глобальные маркетологи нуждаются в локальной стратегии креативного опыта. 

Глобальные программы должны брать свое начало на локальных рынках. Запустите программу на одном рынке, где местные команды могут полностью привлекать местных клиентов на своем родном языке. Начните с рынка, где вам предстоит пройти долгий путь. Разница будет очевидна, потому что маркетинг должен доказать ценность локализации в жестких экономических условиях.

Почему пиарщики должны забыть про выборочное прослушивание.