20.02.2024 17:46
Аналитика.
Просмотров всего: 4728; сегодня: 3.

Пиарщики и маркетологи используют ИИ не в полной мере: что он может

Пиарщики и маркетологи используют ИИ не в полной мере: что он может

Новости об искусственном интеллекте сегодня уже кажутся обычным делом, а большинство людей, вроде бы, успокоились и перестали со страхом ждать момента, когда очередной скачок развития нейросетей обернется для них потерей работы, — теперь мы все чаще думаем о том, как органично вписать ИИ в существующие рабочие процессы и таким образом их усилить и сделать эффективнее.

Одними из наиболее прогрессивных сфер по части внедрения инструментов на базе ИИ считаются PR и маркетинг, — так ли это на самом деле? Управляющий партнер в агентстве Ex Libris Иван Рычков подготовил небольшой обзор недавних зарубежных и российских исследований, в которых изучали этот вопрос, а также несколько собственных мыслей, навеянных многолетним опытом работы с самыми разными инструментами и подходами к PR.

ИИ в коммуникациях: в будущем — однозначно да, но здесь и сейчас — не все так просто

В последнее время практически ни одна подборка трендов или прогнозов не обходится без упоминания искусственного интеллекта. Например, в глобальном отчете Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO) об индустрии PR за 2023 год ИИ называют одной из важнейших технологий следующего десятилетия, а умение работать с инструментами, в основе которых лежат ИИ-технологии, — главным навыком для PR-специалистов в будущем.

Маркетологи также активно строят планы по использованию ИИ: отчет C-Suite Outlook 2024: Leading for Tomorrow от аналитического центра The Conference Board наглядно демонстрирует, что большинство руководителей маркетинговых направлений намерены внедрить ИИ в свою работу в будущем. В данном случае таких набралось более 40%.

Интересно также, что многие CMO (19%) заявляют о том, что готовы внедрить искусственный интеллект в отдельные направления бизнеса (во всем положиться на ИИ согласны только 6% авантюристов) или уже используют его в работе. 

В целом, согласно зарубежным опросам, к концу 2023 года более 60% PR-специалистов и более 70% маркетологов в 2023 году уже вовсю использовали ИИ в своей работе. Для сравнения, в 2019 (до шума вокруг Chat GPT) более 80% пиарщиков признавались, что «почти ничего» или «совсем ничего» не знали о применении ИИ в коммуникациях.

Правда из тех же исследований следует, что «использование ИИ в работе» пока что больше похоже на любопытные эксперименты с новой игрушкой: из 70% специалистов, заявляющих об использовании ИИ-сервисов, только у 11% есть некий общий корпоративный алгоритм/ инструкция о том, к каким задачам их подключать и как вообще ими пользоваться. Все остальные работают с ИИ в меру своих навыков и фантазии.

Насколько активно используют ИИ российские пиарщики и маркетологи

В России исследований на тему проникновения ИИ в PR пока не так много, а выводы и оценки, к которым приходят их авторы более сдержанные, чем у зарубежных коллег. Например, в ходе недавнего совместного исследования компании «Яков и Партнеры» и Яндекса экспертам удалось выяснить, что 20% компаний-респондентов используют генеративный искусственный интеллект для своих задач в различных бизнес-функциях. Из них 12% уже определили приоритетные функции и сценарии для внедрения генеративного искусственного интеллекта, еще 27% — точечно экспериментируют с технологией.

По моим ощущениям, несмотря на огромное количество методов применения генеративных моделей в PR и маркетинге, в реальности эти технологии системно внедрены в бизнес-процессы пока в очень малой доле команд и агентств, в процентах их не более 5-7%.  В основном это небольшие гибкие команды. Потенциал по использованию и проникновению ИИ в PR и маркетинговую повседневность все еще огромен. 

В этом году многие компании снабдят сотрудников необходимыми инструкциями, гайдами, более того — некоторые даже замахнутся на полноценный запуск собственных моделей, которые будут обучаться на внутренних корпоративных данных, без «посторонних примесей» из открытого интернета (а значит, станут намного реже ошибаться и «выдумывать»). Конечно, доступ к таким инструментам рядовому пользователю или неподготовленному сотруднику уже не дадут».

Сферы применения

Уже понятно, что планы на будущее у специалистов по PR и маркетингу грандиозные. В уже упомянутом отчете ICCO говорится, что в ближайшем будущем развитие ИИ-технологий окажет наибольшее влияние на следующие области PR: медиааналитика, создание мультимедиа-контента, анализ данных.

При этом создание креативных концепций и стратегий по-прежнему остается за пиарщиками, — тут ИИ ничем особо не поможет.

В других бизнес-процессах компаний также прогнозируются перестановки, причем в довольно неожиданных областях: помимо всевозможной автоматизации процессов в операционке, на ИИ возлагают надежды и в части создания и развития онлайн-сообществ и повышении вовлеченности сотрудников.

А что сейчас? Можно выделить несколько направлений, к работе над которыми привлекается искусственный интеллект:

Верхнеуровневые задачи, которые первыми приходят на ум: прежде всего, это генерация разнообразного текстового и графического контента — посты для соцсетей, иллюстрации, видео,  питчи, пресс-релизы, заготовки сообщений для переписки с журналистами на родном и иностранных языках.

Кластеризация сообщений в соцмедиа или публикаций в СМИ, разметка тональности, суммаризация, интеллектуальный мониторинг — в общем, аналитика инфополя. Автоматические инструменты аналитики данных из соцсетей или СМИ использовались еще начала волны хайпа ИИ, и сейчас они просто становятся дешевле, быстрее и качественнее.

Отдельно можно отметить вклад ИИ в ORM — при наличии желания и ресурсов, сейчас бренд может передать «ботам» практически всю первую линию поддержки, т.е. первичный мониторинг поступающих от потребителей отзывов, автоматический ответ на положительные и нейтральные и дальнейшую разметку негативных или содержащих претензии сообщений и отправку отвечающим за соответствующее направление специалистам.

Преимущества и риски

Искусственный интеллект превратился в так всем нам нужную лишнюю пару рук (с которой, тем не менее, нужно уметь работать). Несмотря на то, что сгенерированные тексты обязательно надо вычитывать перед публикацией, а на картинках с людьми лучше лишний раз пересчитать пальцы, — в целом, благодаря ИИ специалисты по PR и маркетингу могут повышать качество своей работы и при этом завершать проекты в короткие сроки. В январском отчете Muck Rack эти два момента отметили 74% и 89% участников соответственно. 

В этом же отчете попался еще один занятный график, — из него следует, что 80% представителей агентств признаются, то либо вообще не ставят клиентов в известность об использовании ИИ в своей работе, либо делают это лишь иногда или от случая к случаю.

Это интересный нюанс — бОльшая часть агентств не имеет четкой политики по информированию заказчиков об использовании ИИ при работе на проектах и действует «по ситуации». Где-то применение генеративных моделей сильно экономит ресурс агентства, но может восприниматься заказчиками как халтурная оптимизация. В других же ситуациях агентство, не использующее ИИ на проекте, может показаться заказчику старомодным, медлительным и не следящим за трендами.

И несколько слов о рисках — без них широкое внедрение ИИ в PR не обойдется. Например, по данным Statista, развитие искусственного интеллекта может обернуться деградацией пиарщиков. Молодые, неопытные специалисты будут слишком сильно полагаться на условный ChatGPT, забудут (или даже не изучат, как следует) основы и принципы профессии и, в конечном итоге, станут не способны проводить PR-кампании, общаться с журналистами и исполнять все остальные обязанности без помощи ИИ-помощников.

Кроме того, большие опасения вызывают клиенты, которые могут решить, что им больше не нужны сотрудники для создания и дистрибуции контента — ИИ сможет и инфоповод придумать, и упаковать, и раскидать по нужным площадкам. Как следствие, — падение качества контента при возрастающем его количестве. Аудитория дезориентирована, не видит никакой разницы между брендами, достучаться до потребителей и выделиться на фоне конкурентов все сложнее.

Положение ИИ в сегменте маркетинга и PR еще довольно шаткое

Итого, разобранные данные пока не во всем совпадают с популярными прогнозами в медиа. На деле оказывается, что «революция» в PR и маркетинговой отрасли несколько запаздывает, и дело тут не в скорости развития технологий, а скорее в готовности специалистов и их клиентов перестраивать рабочие процессы. Да, многие научились генерировать, переводить и сокращать тексты с помощью ИИ-сервисов, редактировать картинки и видео-контент, но лишь у 5-7% агентств это стало частью бизнес-процесса.

Более того, само применение ИИ на коммерческих проектах пока что не сформировалось в качестве однозначно позитивной, «принятой рынком» практики — подавляющее число игроков агентского рынка избирательны в информировании клиента об использовании ИИ. Кажется, и агентства и их клиенты все еще находятся во власти стереотипа о том, что сгенерированный контент — всегда вторичный, некачественный и требующий значительных ресурсов на доработку и дополнительные проверки.


Ньюсмейкер: Ex Libris — 102 публикации
Сайт: exlibris.ru/news/piarshhiki-i-marketologi-ispolzuyut-ii-ne-v-polnoj-mere-chto-on-mozhet/
Поделиться:

Интересно:

В Херсонской области для памятников и мемориалов создадут «паспорт»
22.04.2024 18:24 Новости
В Херсонской области для памятников и мемориалов создадут «паспорт»
Создать паспорта для каждого памятника и мемориала, в первую очередь посвященного Великой Отечественной войны, решили по итогам обсуждения реализации партпроекта. Об этом сообщает пресс-служба «Единой России». «Это позволит нам точно знать, сколько памятников в Херсонской области, в каком они...
Как заключить контракт при наличии разногласий рассказали эксперты
22.04.2024 17:39 Консультации
Как заключить контракт при наличии разногласий рассказали эксперты
Эксперты и общественные помощники Уполномоченного по защите прав предпринимателей в Московской области Владимира Головнёва делятся с бизнес-сообществом полезной информацией на актуальные темы. Общественный помощник Уполномоченного по государственным закупкам – Сергей Маковеев подготовил очередную...
Память солдат РККА, погибших на Зееловских высотах, почтили дипломаты
22.04.2024 16:56 Новости
Память солдат РККА, погибших на Зееловских высотах, почтили дипломаты
21 апреля 2024 года на мемориальном комплексе «Зееловские высоты» была проведена памятная церемония возложения венков. Об этом сообщается на странице Посольства России в Германии в соцсети ВКонтакте. В мероприятии приняли участие сотрудники Посольства Российской Федерации в ФРГ, Представительства...
Как передовые части советской армии готовили штурм Берлина
22.04.2024 12:29 Новости
Как передовые части советской армии готовили штурм Берлина
Чтобы понять обстановку, сложившуюся к 22 апреля 1945 года, необходимо начать с того, что предшествовало штурму Берлина. К концу марта 1945 г. военное положение Германии было патовым, хотя Вермахт продолжал оказывать активное сопротивление и насчитывал до 220 дивизий и бригад. Также в распоряжении...
К годовщине окончания битвы за Москву в 1942 году
20.04.2024 09:02 Новости
К годовщине окончания битвы за Москву в 1942 году
Начавшаяся 30 сентября 1941 года битва за Москву завершилась 20 апреля 1942 года. Германия потерпела первое крупное поражение во Второй мировой войне. Враг потерял убитыми, ранеными и пропавшими без вести более 500 тысяч человек, 1300 танков, 2500 орудий и другой...